Dans un marché de travail de plus en plus compétitif, il est essentiel pour un futur professionnel de montrer sa capacité à se démarquer en maitrisant des outils d'analyse stratégique. Durant un stage par exemple, l'enjeu n'est pas d'observer, mais de comprendre l'environnement global de l'entreprise, ses forces internes ainsi que ses choix opérationnels.
L’utilisation de cadres méthodologiques reconnus permet de structurer la réflexion. Qu’il s’agisse de réaliser un diagnostic global de l’entreprise (PESTEL et SWOT), d’analyser l’intensité concurrentielle (Porter), d’étudier une stratégie de diversification (matrice d’Ansoff), de gérer un portefeuille d'activités (BCG) ou de définir des actions concrètes (Marketing mix), ces outils servent de pont entre la théorie académique et la réalité du terrain. Ce guide permet de sélectionner l'outil pertinent pour illustrer et justifier une analyse dans un travail académique.
Le choix d'un outil doit toujours être dicté par votre problématique ou vos objectifs de recherche.
Quels sont les outils d’analyse stratégique possibles ?
Analyse SWOT
Elle aide à la prise de décision.
Facteurs internes
- Forces : quels sont les avantages de votre entreprise ? Que faites-vous mieux que les autres ? Quels sont vos arguments de vente ?
- Faiblesses : quels domaines pouvez-vous améliorer ? Qu’est-ce qui manque à votre entreprise ? Quelles sont les choses que vos concurrents font mieux que vous ?
Facteurs externes
- Opportunités : quels changements dans la technologie, les politiques et le modèle social peuvent constituer une opportunité de croissance pour l’entreprise ?
- Menaces : Quels sont les obstacles à la croissance de votre entreprise ? Qui sont vos concurrents ? Quels facteurs changeants peuvent menacer la position de votre entreprise ?
Analyse PESTEL
Il permet de mesurer les facteurs externes : politiques (stabilité), économiques, sociologiques, technologiques (obsolescence), environnementaux et légaux (évolution des différentes lois ou mesures prises par les autorités).
5 forces de PORTER
Elles permettent d’identifier les forces concurrentielles. L’objectif est d’identifier les différentes intensités concurrentielles des entrants potentiels, des fournisseurs (facilité d’approvisionnement ?), des clients (trouver et retenir facilement ?), et les produits de substitution qui sont une menace.
Matrice BCG
La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique qui permet de justifier des choix d’allocation de ressources entre les différents domaines d’activité stratégiques d’une entreprise.
Marketing mix
Il désigne l’ensemble des leviers actionnés : Produits, Prix, Placement et Promotion.
Matrice d’Ansoff ou stratégie de diversification
Cet outil permet de déterminer quelle stratégie adopter en fonction de l’ancienneté du marché et de la nouveauté des produits ou services. Quatre stratégies se distinguent :
- La pénétration du marché si le produit et les marchés existent,
- Le développement du marché, si c’est un nouveau marché pour un produit existant
- Le développement de nouveaux produits lorsque le marché existant, mais les produits pas encore,
- La diversification lorsque nous sommes sur un nouveau marché avec de nouveaux produits.
Comment choisir le bon outil d’analyse stratégique ?
Pour synthétiser votre diagnostic
L'analyse SWOT est recommandée dans un rapport de stage, car il permet de synthétiser l'ensemble de vos observations. Elle lie vos découvertes internes (forces et faiblesses, comme la qualité ou la capacité de production) aux facteurs externes (opportunités et menaces du marché) pour aider à la prise de décision.
Pour analyser l'environnement
Si votre problématique porte sur l'insertion de l'entreprise dans son secteur :
PESTEL : Utile pour une analyse macro-environnementale (politique, économique, socioculturel, etc.). Par exemple, étudier comment une loi sur les plastiques impacte une stratégie.
PORTER : Utile pour une analyse micro-environnementale (sectorielle). Il permet d'identifier l'intensité de la concurrence, le pouvoir des fournisseurs ou la menace des produits de substitution.
Pour justifier des choix opérationnels
Si votre mission de stage est orientée vers l'action, le Marketing Mix est l'analyse la plus opérationnelle. Il vous permet de détailler concrètement les leviers actionnés par l'entreprise : produit, prix, distribution et communication.
Pour évaluer la stratégie de croissance
Matrice BCG : Pertinente si vous devez justifier pourquoi l'entreprise investit dans un domaine (Stars) plutôt qu'un autre (Dogs).
Matrice d’Ansoff : Idéale pour analyser une volonté de développement, comme l'exportation ou le lancement de nouveaux produits.
FAQ – Questions / réponses
Dois-je obligatoirement utiliser tous les outils ?
Non, uniquement ceux qui répondent à vos objectifs de recherche.
Puis-je combiner plusieurs outils à la fois ?
Oui, c’est recommandé, mais en fonction des objectifs de recherche. Vous pouvez, par exemple, pour une analyse sectorielle, utiliser PESTEL + PORTER.
PESTEL et PORTER sont-ils redondants ?
Non, PESTEL est sectoriel (micro) et PORTER est macro.
Quelle est l’analyse la plus opérationnelle ?
Le marketing mix est le plus opérationnel, car il décrit l’ensemble des actions.
Le SWOT peut-il être utilisé dans un rapport de stage ?
Oui, car il synthétise votre diagnostic.
Bibliographie
Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2015). Blue ocean strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant (Expanded ed.). Harvard Business Review Press
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson.
Aaker, D. A. (2017). Strategic market management (11th ed.). Wiley.
Ghiglione, R., & Métayer, J.-P. (2010). Les études marketing. Dunod.