L'Occitane en Provence est une marque française de cosmétiques créée en 1976 par Olivier Baussan, et dont le siège social se situe à Manosque, en Provence. La marque fait aujourd'hui partie du Groupe L'Occitane, aux côtés d'autres marques de cosmétiques populaires telles que Sol de Janeiro, Melvita et Erborian.
Très connue en France, L’Occitane en Provence a aussi réussi à se développer sur le marché international pour devenir une véritable référence sur son marché. Quels sont les 7P du marketing mix de la marque, qui lui garantissent ce succès ?
Produits
L’Occitane en Provence commercialise des produits cosmétiques pour hommes et femmes (soins visage et corps, savons et gels douche, parfums, maquillage) ainsi que quelques produits annexes (bougies et parfums de maison).
L’univers de la marque est inspiré de la Provence, région d’origine de son fondateur. Comme indiqué par son slogan, “partager les merveilles de la nature”, la marque propose des produits de grande qualité, composés d’ingrédients et de senteurs phares issus de la nature, et en particulier de la flore provençale : lavande, amande, verveine, immortelle, etc. La sensorialité est au cœur des produits L’Occitane en Provence, avec une grande attention portée aux parfums et aux textures, ce qui en fait des produits luxueux.
Prix
Par les prix de ses produits, L’Occitane en Provence se positionne comme une marque qualitative et haut de gamme, mais avec certaines gammes de produits plus abordables. Ainsi, les produits de soin pour le corps et le visage ont des prix qui se situent entre 30 et 90 euros par produits, tandis que les gels douches et produits pour le bain sont plus abordables (entre 16 et 30 euros selon les produits). La marque propose de nombreux coffrets cadeaux, notamment au temps des fêtes, qui permettent de réaliser des économies importantes. Ces coffrets cadeaux s’adressent à tous les budgets (entre 8 et 200 euros). D’autre part, la marque propose régulièrement des promotions, ainsi que des offres spéciales réservées aux membres de son programme de fidélité.
Place - Distribution
La distribution est cohérente avec la stratégie de prix de la marque, qui la positionne comme haut de gamme mais qui s’adresse aussi au plus grand nombre.
Ainsi, les produits L’Occitane en Provence sont très largement disponibles et il est facile de s’en procurer. Ils sont commercialisés d’abord à travers le site web et les boutiques de la marque, en France et à l’étranger. On en trouve en ville, dans les centres commerciaux et dans certaines gares et certains aéroports.
Les produits sont également commercialisés dans certaines boutiques multimarques (physiques ou en ligne), ce qui permet à la marque de toucher un plus grand nombre de consommateurs. On peut citer Sephora, Lookfantastic, Walmart (USA et Canada) ou encore les Galeries Lafayette en France.
Les produits de L'Occitane en Provence sont également associés et distribués via l'hôtellerie de luxe.
L’Occitane en Provence est aujourd’hui disponible dans un grand nombre de pays, ce qui a fait de la marque une référence dans son industrie.
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Communication
L’Occitane en Provence se distingue par un univers raffiné très reconnaissable, ancré dans les traditions et le terroir provençal. Cet univers est diffusé à travers l’ensemble de la communication de la marque. Au cours des dernières années, cela passe beaucoup par le marketing digital et l’utilisation des réseaux sociaux. Ainsi, le compte Instagram de L’Occitane en Provence est devenu un des principaux canaux de communication de la marque, avec une grande attention portée à la saisonnalité. Par exemple, à l’occasion des fêtes de cette année, la marque a développé une campagne de grande envergure sur le thème “Le Grand Voyage”, explorant le voyage en train de luxe avec une ambiance de Noël.
La marque fait appel à de nombreux influenceurs et personnalités dans divers domaines pour promouvoir ses produits. Cette stratégie lui permet de populariser certains produits emblématiques, tels que l’huile de douche à l’amande, ainsi que les séries limitées, notamment à l’occasion des fêtes de fin d’année.
C’est également une manière de promouvoir les valeurs de la marque en l’associant à des personnalités et à des événements particulièrement marquants, comme le montre la campagne “Le Grand Voyage de Clarisse Crémer” : à l’occasion de l’édition 2024 du Vendée Globe, L’Occitane en Provence s’est associée à la navigatrice française Clarisse Crémer pour produire une série de 5 minis films poétiques. Les produits ne sont pas montrés dans ces vidéos, il s’agit plutôt de transmettre une émotion et de s’associer à une personnalité qui incarne des valeurs de liberté, de persévérance et de courage.
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Personnel
L’Occitane en Provence parvient à développer un lien privilégié avec ses consommateurs, à travers un programme de fidélité avantageux, et le partage d’offres exclusives avec les membres (par exemple, un accès anticipé aux promotions en périodes de soldes). En boutique, l’univers luxueux et les vendeurs et vendeuses attentionnés contribuent à la perception d’une marque haut de gamme et qualitative.
Grâce au développement du marketing d’influence, L’Occitane en Provence parvient aussi à s’incarner à travers des personnalités qui deviennent des ambassadeurs et des ambassadrices de la marque. Cette stratégie est particulièrement utile pour toucher de nouveaux segments de consommateurs, notamment parmi les plus jeunes, et renforcer l’impression de proximité par rapport à la marque et à ses produits.
Processus
L’Occitane en Provence a développé des processus de production et de commercialisation qui lui permettent de mettre en valeur les forces de la marque, notamment son ancrage dans un terroir et des traditions, et sa recherche de durabilité.
Ainsi, la marque garantit la traçabilité, la qualité et la durabilité des ingrédients utilisés dans ses produits, en travaillant en direct avec des agriculteurs et des cueilleurs français (immortelle de Corse, lavande de Provence).
La recherche de durabilité se traduit également dans certains choix de commercialisation : la marque a développé des emballages plus écologiques, un système de recharges pour certains produits phares, ou encore des fontaines à vrac disponibles dans certaines boutiques.
Packaging
Cette dimension du marketing mix est une des forces principales de L’Occitane en Provence. La marque a su imaginer un logo et un packaging très reconnaissables pour ses produits, que les consommateurs sont sûrs de reconnaître en un coup d'œil. Les boutiques et le site web contribuent fortement à cela, avec la couleur jaune emblématique de la marque. L’univers de la marque est inspiré de la Provence et des principaux ingrédients de ses produits, ce qui lui permet de se distinguer de ses concurrents : les consommateurs de L’Occitane en Provence recherchent aussi cet univers, en plus des avantages produits. La marque s’ancre dans une histoire et une tradition, et parvient à le communiquer à travers l’ensemble des éléments de packaging.
Sources
https://fr.loccitane.com/
https://www.instagram.com/loccitane/