Le chocolat d'origine suisse à la forme si particulière a délocalisé sa production, et perd ainsi un certain nombre de droits. Retour sur son histoire et sa stratégie marketing.
Introduction: présentation et chiffres
Toblerone fait partie du groupe Mondelez International, qui est l’un des principaux groupes agro-alimentaire au monde, situé à la quatrième position. La marque Toblerone compte plus de 1850 collaborateurs dans le monde entier, et a été fondée en 1908. A l’origine, Toblerone est un chocolat d’origine Suisse, même si la production est aujourd’hui délocalisée en Slovaquie. Le groupe est présent dans 120 pays, avec un chiffre d’affaires de 1,34 milliards de dollars au niveau international. Le chiffre d’affaires de Mondelez a augmenté de 8% en l’espace de deux ans, arrivant ainsi à 7,2 milliards de dollars en 2022. L’entreprise possède en outre un bénéfice net de 1,26 milliards de dollars, soit une augmentation de 12%.
En 1970, le Cervin apparait sur les emballages, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. En 2000, l’emballage apparait sous un nouveau design, plus dynamique et plus actuel. Toblerone possède un franc succès en Europe, mais aussi dans le monde entier, avec une production de 7 milliards de tablettes par an, dont 97% exportées vers plus de 120 pays. Le logo du groupe a changé. Le Mont Cervin a disparu des emballages au profit d’une illustration de montagne plus générique, à cause de la mondialisation et plus spécifiquement de la délocalisation de la production en Slovaquie. La législation interdit en effet d’utiliser des symboles d’origine Suisse si le chocolat n’est plus fabriqué dans le pays et ne possède pas au moins 80% d’ingrédients issus du territoire en question.
Ce changement plus ou moins radical dans le logo pourrait bien amener le groupe à un changement dans leur stratégie marketing. Ce changement est en effet considéré comme historique. En effet, depuis toujours, le mont Cervin représente l’emblème de l’image de marque de la société, ce qui constitue son identité et sa manière de se différencier, en plus de sa forme, de la concurrence. Le fait d’avoir délocalisé la production oblige également la marque à retirer l’origine suisse des chocolats. Cette réglementation permet de protéger les produits qui sont vraiment fabriqués en Suisse et d’éviter toute forme de contrefaçons qui pourrait induire le consommateur en erreur. Les produits conçus en Suisse sont en effet généralement vendus 20% plus chers que les autres.
Dans cet article, nous allons étudier le marketing mix du groupe Toblerone, qui permettra de mettre en avant l’environnement de l’entreprise afin d’établir la meilleure stratégie marketing possible.
Explication marketing mix
Le marketing mix 4P se compose de quatre domaines d’études, qui sont la politique de prix, celle de produit, celle de la communication et celle de la distribution. Cette étude permet de mieux savoir comment commercialiser un produit ou un service dans différents pas et dans différents contextes économiques et politiques. Par ailleurs, il permet également de mettre en avant les tendances de consommations, les entreprises devant connaitre parfaitement leur clientèle pour réussir à se développer. Le marketing mix est un moyen de définir les politiques à mettre en oeuvre pour toutes les actions que le groupe souhaite entreprendre à un moment ou à un autre de son existence.Le modèle du 4P est souvent complétée par les 7P, qui est une analyse plus complète. Toutefois, les 4P restent pertinents, car ils sont un moyen plus efficace de savoir où se positionner par rapport aux principaux concurrents.
Analyse marketing mix 4P Toblerone
La politique de produits
Toblerone est réputé dans le monde entier. Les chocolats proposés se déclinent en effet selon plusieurs goûts, avec des ingrédients différents et possèdent une forme atypique, que les consommateurs peuvent reconnaitre parmi toutes les autres marques existant sur le marché. Il en va de même pour les emballages, qui sont également très reconnaissables, et qui confèrent un caractère unique au groupe. Il existe à ce jour plusieurs formes de Toblerone, le chocolat au lait traditionnel, avec des morceaux d’amandes caramélisées. Le Toblerone se décline également en noir ou en chocolat blanc. Certains coffrets proposent aussi, selon les périodes de l’année, un assortiment de chocolats différents ainsi que des éditions limitées d’hiver. Pour les restaurants et hôtels, il existe aussi le Toblerone gastronomique ainsi qu’une déclinaison à la noix de coco.Nous parlions plus haut du logo de la marque, qui a été largement modifié et qui apporte à l’entreprise de nouvelles opportunités de tenter d’autres formes de différenciation. Heureusement, l’image de marque de ces chocolats devrait lui permettre de conserver une place de leader sur le marché.
La politique de prix
Encore aujourd’hui, Toblerone est réputé pour ses caractéristiques gustatives, il est depuis longtemps l’un des chocolats préférés des consommateurs en France, et à fortiori dans le monde entier.Le groupe a depuis toujours souhaité rendre le prix relatif à la quantité et à la qualité de chocolat fourni. Depuis toujours, le produit a été fabriqué en Suisse, ce qui permettait au groupe de pouvoir augmenter ses tarifs par rapport à la concurrence, mais depuis les changements de lieu de production, cette augmentation de prix risque de devenir obsolète et dangereuse pour l’entreprise, qui devra certainement revoir ses prix à la baisse. Toblerone a toujours été considérée comme une marque de luxe, et il y a quelques années, le poids et la longueur de la barre de chocolat a été réduit, cela pouvant entrainer une baisse de la clientèle. La délocalisation peut également amener les clients à se diriger de manière plus spontanée vers d’autres marques concurrentes, cette concurrence étant de plus en plus importante au fil des ans. Par ailleurs, notons que Toblerone est également obligé, aujourd’hui plus que jamais d’adapter ses tarifs à cette nouvelle forme de concurrence qui s’adapte de mieux en mieux aux besoins des consommateurs, à savoir les acteurs qui proposent du chocolat bio notamment et qui prennent de plus en plus de place sur le marché.
La politique de distribution
Il y a quelques années encore, il n’y avait qu’une seule usine qui fabriquait les chocolats Toblerone, elle était située en Suisse, aujourd’hui délocalisée en Slovaquie.Les chocolats Toblerone sont disponibles en grande distribution, dans plus de 120 pays. Ils le sont également dans les espaces de vente plus restreints, comme les distributeurs automatiques, les hôtels ou encore les stations services et aéroports. Plus de 30% du chiffre d’affaires provient des boutiques de gare ou d’aéroports.
Certains sites de commerce électronique proposent également ce type de produits, comme Amazon notamment. Il y a quelques années, le groupe a fait son apparition sur les marchés émergents comme l’Inde par exemple, ce qui lui a permis de générer des parts de marché plus importante et d’élargir sa clientèle.
La politique de communication
Depuis toujours, la marque n’a pas vraiment investi dans une véritable stratégie de communication, mais cela a changé avec l’apparition du net et des réseaux sociaux ces dernières années. En effet, il est devenu important pour le groupe d’assurer une présence sur ces sites, comme Facebook, Twitter ou encore Instagram sur lesquels il possède plusieurs milliers d’abonnés. L’un des principaux avantages est que cela lui permet de véhiculer une image plus moderne et plus dynamique de la société et de mettre en avant les éventuelles nouveautés du groupe. Le fait d’être totalement transparent dans la stratégie de communication et commerciale permet au groupe de ne pas perdre trop de clients sur le long terme, d’autant plus que la délocalisation de la production n’aura certainement aucune incidence sur le nombre de ventes.CONCLUSION
Le groupe Toblerone a par conséquent une très bonne notoriété dans le monde entier. Sa marque de fabrique permet aux consommateurs de reconnaitre le produit parmi tous les autres chocolats, ce qui est un avantage évident pour l’entreprise. Depuis peu, la délocalisation de la production en Slovaquie a modifié la stratégie marketing de la société, même si cet épisode n’impactera probablement pas le volume des ventes sur le long terme, d’autant plus que le site de Suisse ne disparait pas des radars. Toblerone est en effet une marque connue et appréciée par les consommateurs, et ce pour plusieurs raisons. Certains l’aiment parce qu’il est fabriqué en Suisse, d’autres l’apprécient pour son goût inimitable et d’autres à cause de sa forme atypique. L’entreprise est suffisamment ancienne pour assurer une pérennité sur le long terme. Par ailleurs, le groupe garde une dynamique et reste proche des internautes en assurant une présence constante sur l’ensemble des réseaux sociaux.BIBLIOGRAPHIE
https://www.ledauphine.com/economie/2022/06/23/malheur-toblerone-ne-sera-plus-seulement-produit-en-suisse
https://www.lefigaro.fr/flash-eco/mondelez-profite-de-la-demande-solide-pour-ses-snacks-malgre-les-hausses-de-prix-20211102