La grande distribution est par essence un marché très hétérogène. Il y a tellement de produits à vendre, pour tellement de clients et de prospects potentiels différents, qu'il doit nécessairement y avoir des fournisseurs et des distributeurs tout autant différenciés. Comment les enseignes parviennent-elles à titrer leur épingle du jeu dans cet environnement aussi concurrentiel qu'atomisé ? Par quelles stratégies d'entreprise ?
Données préalables
Les diverses stratégies de différenciation
a) Stratégie de différenciation par le bas
b) Stratégie de différenciation par le haut
c) Stratégie de focalisation
Données préalables
La grande distribution regroupe toutes les entités commerciales et/ou entreprises qui oeuvrent dans le commerce spécialisé à grande échelle (alimentaire, sportif, etc.). D'après la Fédération du Commerce et de la distribution, le marché réalise un chiffre d'affaires avoisinant les 200 milliards d'euros en 2017 pour 30 000 points de vente sur le territoire français (sans compter bien sûr les e-commerçants).
Comme pour bien d'autres secteurs d'activité, de gros poids règnent et se partagent le marché entre eux majoritairement. En France, ils sont au nombre de six et ils représentent environ 80 % de parts de marché : Leclerc (21,3 % de PDM), Carrefour (20,5 %), Les Mousquetaires (14,4 %), Casino (11,6 %), Auchan (10,6 %) et Système U (10,6 %).
Les diverses stratégies de différenciation
Qu'elles soient très spécialisées ou à l'image des six groupes sus-cités dans une activité de distribution de produits les plus larges possible, chaque enseigne de la grande distribution se doit de se démarquer de la concurrence, en accord avec la conjoncture et l'état d'esprit du marché autant que celui des consommateurs. Voici les différentes stratégies appliquées :
a) Stratégie de différenciation par le bas
Cheval de bataille des grandes enseignes nationales, la stratégie de prix se veut être la différenciation par les produits proposés au tarif le moins onéreux, tout en gardant une qualité de produit acceptable. Leclerc en fait le coeur de ses campagnes de communication (« Enseigne la moins chère de France ») tout comme Les Mousquetaires ou Carrefour, plus encore depuis le rachat de Dia qui était ouvertement une enseigne discount.
Les hard-discounters tels que Aldi ou Lidl sont évidemment de plain-pied dans cette stratégie de différenciation, parfois appelée stratégie d'épuration pour les infrastructures ou services qu'elle réduit pour faire baisser le prix de vente.
b) Stratégie de différenciation par le haut
Il s'agit là des entités qui vont déployer des produits d'une qualité supérieure, ou des services particuliers justifiant des prix plus élevés. Aussi appelée stratégie de sophistication, elle est utilisée par tous les distributeurs de luxe ou de relatif prestige comme Le Bon Marché, mais aussi des enseignes à plus large diffusion telles que Marks & Spencer.
c) Stratégie de focalisation
La stratégie de focalisation consiste à se concentrer sur un seul secteur d'activités (ou plusieurs liés intimement entre eux) ou types de produit : c'est le cas de FNAC, de King Jouet, d'Ikea... Bien que la plupart de ses enseignes tendent à une diversification toujours plus prononcée et s'orientent vers une stratégie de différenciation vers le haut avec services en plus (livraisons à domicile, restaurants en boutiques, etc.).
La focalisation est aussi nommée de niche lorsqu'elle se construit sur un marché ultra-défini aussi bien en termes de produits que de clientèle. C'est évidemment le cas des magasins bio (Biocoop, Naturalia...) qui répondent à la tendance florissante tout comme les enseignes sans gluten, ou encore une boutique de matériel d'arts martiaux.
Sources : Stepstone, Ouest France, Toute la franchise, Les Échos
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