Symbole de l'enfance, plus tard lubie régressive, la marque Kellogg's est de celle qui a su entrer dans le quotidien de ses consommateurs. Depuis que les céréales sont un élément majeur du petit-déjeuner, c'est Kellogg's qui a pu devenir un motif important de nos journées : comment et par quelle stratégie marketing la société à la célèbre typo rouge est-elle parvenue jusqu'à nos bols et s'y maintient-elle ?
Les céréales, c'est pour votre bien
Pas que pour les enfants
Les céréales, c'est pour votre bien
Comme pour toute entreprise, au départ de Kellogg's il y a une intuition. En l'occurrence, celle du docteur John Harvey Kellogg qui travaille sur l'aspect primordial du petit-déjeuner en termes d'apports nutritifs. À la faveur d'une bourde (précisément, d'un oubli de blé cuit dans un four), son frère Will Keith et lui inventent les Corn Flakes qu'ils ne vont pas tarder à déposer sous le nom Kellogg's Corn Flakes.
Dans les premiers temps, la marque Kellogg's se construit sur une quête d'innovation alimentaire, inventant de nombreuses recettes que les marques de distributeur s'empresseront de copier dès que possible (combien existe-t-il de sous « Trésor » ?).
Également, la nécessité est celle d'une qualité de produit affirmée. Will Keith signe au début chaque paquet de sa main, c'est ce qui donnera naissance au célèbre logotype à peine modifié depuis.
Pas que pour les enfants
Kellogg's est une entreprise qui a compris dès sa naissance la puissance du marketing et de la communication. La première affiche publicitaire du groupe date de 1906 qui a déjà amené le logo marquant que l'on connaît. De manière globale, c'est sur tout ce qui touche à l'identité de la marque que Kellogg's a bâti son succès. Ce, dès les débuts lorsque les deux frères Kellogg's communiquent avec amusement sur la portée hasardeuse de la découverte du corn flakes.
En ce qui concerne les enfants, chaque recette de céréales a eu le droit à sa propre mascotte dont la plupart sont entrés dans la culture populaire : le tigre Frosties, la grenouille Snacks, l'abeille de Miel Pops, etc. Popularisés par les campagnes TV et du merchandising, ils sont devenus des personnages aussi connus que des héros de dessin animé, chaque publicité Kellogg's pour les céréales enfants fonctionnant d'ailleurs comme un dessin animé.
Dans les années 2000-2010 toutefois, la consommation de céréales a changé. Ce n'est plus un marché réservé aux enfants, mais il s'ouvre à une cible d'âge plus mûr. D'un produit sucré, enfantin, les céréales du petit-déjeuner sont aussi devenues les éléments sains d'un repas équilibré, avec des composantes de fibres voire de fruits (les différents types de muesli).
Les céréales contribuent désormais à un objectif de minceur, d'hygiène de soi, ou de pratique physique par exemple liée au sport. Kellogg's a su saisir cette évolution du marché avec notamment sa gamme Extra qui de l'aveu même du directeur général François Rouilly est à l'heure actuelle la marque leader de la société. Les spots TV ou le sponsoring troquent alors les mascottes animées et l'univers des gamins contre des sportifs/ves sveltes en jogging.
Sources : Kellog's, Branding source, LSA Conso
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