Une fois n'est pas coutume, le blog décortique aujourd'hui un acteur d'un secteur méconnu du grand public, le paramédical-pharmaceutique. Comme dans la grande consommation alimentaire, il y a des grands groupes possédant de nombreuses marques qui trustent les étalages de nos supermarchés et pharmacies, des filiales, des stratégies marketing et de communication. Étude de cas avec la société américaine Johnson et Johnson et leur stratégie de différenciation.
Présentation
Peu après 1860, Robert Wood Johnson découvre le secteur pharmaceutique en travaillant dans une pharmacie familiale, appartenant au cousin de sa mère.
Destiné à faire carrière dans le domaine, c'est à la suite d'une conférence du docteur Joseph Lister qu'il se décide à monter son propre business paramédical, d'abord avec un associé, puis avec ses propres frères.
C'est ainsi que Johnson & Johnson voit le jour en 1886 pour commercialiser des bandages pour la grande consommation, stérilisés. Cet ancêtre du pansement suscite un évident engouement et, dès 1888, la firme engrange des capitaux impressionnants pour l'époque lui permettant de développer son propre laboratoire.
Aux derniers chiffres, ceux de 2012, Johnson & Johnson, devenu un grand groupe multinational, réalise près de 50 milliards d'euros de chiffre d'affaires, pour une capitalisation boursière à 286 milliards de dollars.
Stratégies
Johnson & Johnson est devenue ce qu'elle est aujourd'hui grâce à une diversification impressionnante. Des bandages initiaux, elle gère désormais des produits aussi larges que l'optique, la cosmétique, les shampoings, les protège-slips, les antalgiques, voire même les lubrifiants. Parmi les marques les plus connues en France dans le porte-feuille, on trouve par exemple Neutrogena ou Le Petit Marseillais.
Cette diversification portée par le grand nombre de filiales (plus de 250 !) a été rendue possible d'abord par les rachats, effectués partout dans le monde, et ce, tôt dans l'histoire de la société, dès 1905. À son actif, on note notamment l'important rachat de la firme Pfizer fin 2006.
Mais la diversification a aussi pour cause le coeur de ce qui fait aussi sa stratégie de différenciation : la différenciation « par le haut », soit par une qualité des produits exceptionnelle en l'innovation. Dès ses origines, Johnson & Johnson a travaillé à être reconnue du secteur paramédical. En 1888, les frères Johnson ont publié un livre qui est devenu longtemps incontournable sur le sujet des traitements antiseptiques, et en 2018 il y a toujours une spécialiste de la santé, présidente de l'Université de Michigan, qui siège au conseil d'administration.
Depuis, la firme compte de très nombreuses innovations qui ont fait date à la fois dans la culture populaire et dans le domaine d'activité. Avec les pansements donc, on compte aussi les premières lentilles de contact jetables ou encore la création du Tylenol, célèbre antidouleur outre-Atlantique. La société à qui on doit même le logo de la Croix-Rouge (initialement déposé par Johnson & Johnson) a été désignée dixième au rang des entreprises les plus innovantes au monde, lors d'une enquête réalisée par le cabinet d'études Booz & Company en 2013.
Sources : Johnson & Johnson, Usine nouvelle, Wikipédia
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