Les hôtels de luxe font rêver et pour certains, figurent au rang d'icônes économiques ou culturelles tels que les Hilton ou les Crillon. Mais il ne faut pas oublier qu'ils restent des produits sur un marché sujet à des problématiques d'image et de qualité. Panorama des différentes stratégies de différenciation pratiquées par les établissements de luxe les plus notables.
Alors que le luxe, même en temps de crise (surtout en temps de crise pourrions-nous dire), affiche des taux de rentabilité étourdissants, son versant hôtelier et touristique n'a pas forcément la même vivacité. À un niveau mondial, 2016 aura marqué une croissance globale sur le marché. Il en est de même pour l'Europe, à l'exception de deux pays : la Belgique... Et la France qui ont noté, elles, une baisse.
Ce n'est évidemment pas un hasard puisque ce sont deux pays touchés par le terrorisme durant les années 2015-2016, et rien n'est moins « vendeur » qu'une sécurité jugée instable. L'hôtellerie de luxe en Île de France a été particulièrement impactée en août 2016 (soit à peine un mois après l'attentat de Nice) en voyant son RevPAR (Revenus PAR chambre disponible) sombrer à -41,3% !
La réaction globale sur l'ensemble du marché a été la suivante : les hôtels de luxe, face aux difficultés sus-citées ont en moyenne tous baissé leur tarif de 5%.
Mais dans ce contexte délicat et ce marché concurrentiel, comment les établissements de luxe affirment-ils et différencient-ils leurs images ?
Le luxe conceptuel
Le luxe par le service
Le luxe conceptuel
Il s'agit là de la différenciation la plus évidente : être un établissement avec un concept particulier, unique, et qui séduira par sa différence. Ce concept peut être purement architectural ou thématique, à l'image du Byblos méditerranéen de Saint-Tropez ou du Hameaux des Beaux, hôtel de luxe installé dans la pierre et les vallées de Arles mélangeant rustique/tradition et élégance. On pourrait citer l'exemple lointain du César's Palace à Las Vegas qui emploie une thématique romaine.
L'établissement peut aussi être réellement conceptuel et proposer une expérience inédite pour le résident telle que le Phare de Kerbel (oui, il se loue, pour 500 euros la nuit) ou l'idée émergente des farm hotels dans lesquels on peut dormir certes, mais aussi planter ou récolter comme un vrai petit jardinier, tout en étant dans des chambres luxueuses.
Le luxe par le service
C'est la différenciation la plus plébiscitée par les acteurs du marché, car forcément, tous les établissements ne peuvent pas se permettre de se fondre dans une forme architecturale (les hôtels présents dans les immeubles historiques haussmanniens à Paris) ou conceptuelle trop originale (ceux dont l'histoire est conséquente et qui doivent s'y tenir, à l'image d'un Crillon).
Se différencier par le service, c'est proposer au résident LE service qui va lui faire réserver et apprécier l'hôtel en particulier, par-dessus tous les autres. Il faut donc que ce service soit unique et pour cela, il n'y a que deux solutions :
- être le premier à le faire,
- être le meilleur/le plus adapté à un certain type de clientèle.
C'est pourquoi les établissements de luxe rivalisent d'idées pour marquer leurs différences. Au Ritz, vous pouvez prendre des cours de cuisine à l'école Ritz Escoffier tandis qu'au George V, la règle d'or est de pouvoir répondre à toutes vos demandes, sans exception (ce qui explique que l'hôtel ait été fréquenté par de nombreuses stars « diva » telles que Madonna)...
Les Worldwide Hospitality Awards sont des récompenses qui mettent notamment en lumière la meilleure idée de service proposée par un établissement de luxe. Parmi l'un des finalistes récents, se trouvait l'exemple parfait de la différenciation par le service : Le Fouquet's Barrière à Paris est allé jusqu'à introduire ce qu'il appelle The Butler, soit rien de moins qu'un majordome personnel... pour tous les résidents, durant la durée du séjour.
Sources : Deloitte, Gérer les évolutions dans une conjoncture mouvante, Tendances du tourisme et de l'hôtellerie 2017 ; Journal du luxe ; Hospitality Awards
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