La stratégie de différenciation d'Häagen-Dazs

Häagen-Dazs en quelques chiffres et infos clés
La glace en produit grand public haut de gamme...
Et le marketing qui va avec

Häagen-Dazs en quelques chiffres et infos clés

Aussi étonnant que cela puisse paraître, Häagen-Dazs n'a aucun rapport avec le nom de qui que ce soit ou de quelque chose originaire d'un pays d'Europe du Nord. C'est en réalité un nom bel et bien inventé de toutes pièces par les époux Ruben et Rose Mattus lors de la création de leur enseigne en 1961. L'idée, c'était juste alors de rendre un hommage au courage des soldats danois de la Seconde Guerre mondiale.

Alors que dans les années 50-60, la concurrence était difficile sur le marché des glaces à l'apogée de la grande consommation, Häagen-Dazs a bâti son succès aux États-Unis son pays d'origine, sur l'idée simple de vendre la glace par petits pots au design soigné. Idée simple, mais diablement efficace, ayant véritablement surfé sur les possibilités économiques des Trente Glorieuses et de la mondialisation en croissance : dès les années 1970 la marque et les points de vente Häagen-Dazs s'exporte en République Fédérale d'Allemagne (Ruben Mattus lui-même originaire de Pologne) et dès les années 1980 en Europe et en Asie. Durant la décennie, la marque s'implante même de manière solide au Moyen-Orient et en Océanie.

Appartenant au Groupe General Mills depuis 2001, la société vend 36 millions de pots par an, avec une spécificité française : un site de production mondiale exportant pour près de 77 pays est en effet placé près d'Arras, dans le Nord-Pas-de-Calais. Sur le marché hexagonal, la marque est leader du marché face à des concurrents comme Nestlé (Extrême, La Laitière, Smarties...), Ben&Jerry's, Unilever (Magnum, Carte d'Or...).

Voyons comment la marque s'est différenciée de la concurrence pour devenir ce qu'elle est aujourd'hui sur le marché de la glace.

La glace en produit grand public haut de gamme...

Les racines du succès de Häagen-Dazs, desquelles la marque ne s'est jamais éloignée et continue de structurer son travail, c'est d'avoir joué le créneau du haut de gamme. Dès 1961, la clientèle visée était clairement celle des catégories socio-professionnelles aisées : déjà par le design des pots, luxueux et très travaillées, mais surtout par le conditionnement même en petits pots en opposition avec l'achat en gros forcément moins onéreux.

Les glaces sont par ailleurs produites dans un souci de qualité exemplaire, d'une part en qualité des produits que Häagen-Dazs revendique par exemple 100% française pour le marché français et des produits naturels, d'autre part avec des parfums particuliers.

Et le marketing qui va avec

Manger une glace Häagen-Dazs est autant une question de plaisir gustatif qu'une notion de raffinement. C'est un des tours de force de marketing et de communication que la société a réussi à faire : vendre une glace grand public qui se présente comme une marque de luxe. Le tarif de chaque pot est accessible, mais certes pas le plus avantageux du marché.

Surtout, un soin toujours aussi particulier est porté au packaging, se permettant parfois de collaborer avec des designers pour des éditions limitées. Points privilégiés de la notoriété de la marque, les boutiques Häagen-Dazs bénéficient d'une architecture d'intérieur sublime, orientée vers le luxe... Et présentes dans les quartiers liés, comme à Paris, où une boutique d'Häagen-Dazs se trouve sur les flambants Champs-Élysées. Une image que le choix d'une égérie « bel homme » telle que Bradley Cooper pour les spots télévisés et les publicités print ne fait que renforcer.

Sources : Häagen Dazs, Journal du net, LSA Conso

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