Devenir un symbole de réussite ne tombe pas du ciel. Aujourd'hui marque phare liée au luxe automobile, Audi a patiemment construit son positionnement pour s'installer de manière si particulière dans l'esprit du client. Focus sur la stratégie de différenciation de la firme allemande.
Historique & chiffres
L'élite technologique
« Il a une Audi, il aura la femme »
Historique & chiffres
Audi est une entreprise plus que séculaire : elle a en effet vu le jour le 16 juillet 1909 grâce à l'industriel germanique August Horch. Les premiers modèles de la marque sont dédiés à la compétition sportive, et c'est par ce biais qu'elle va atteindre sa notoriété initiale. Son Audi Type A Type Sport-Phaeton remporte la prestigieuse Coupe des Alpes Autrichiennes à trois reprises d'affilée. Par la suite, elle souhaite être davantage connue du grand public et y parvient grâce à des modèles de moyenne gamme.
Le rachat par le groupe Wolkswagen en 1964 a pour objectif de renvoyer Audi dans le haut de gamme, Wolkswagen désirant avoir « sa » marque sur le segment. C'est de là que va se construire le succès audiesque : en 2015, 4,8 milliards d'euros de bénéfice enregistrés pour un chiffre d'affaires vertigineux de 58,4 milliards d'euros et près de deux millions de véhicules vendus.
L'élite technologique
Audi a pour vocation, pour ADN même, le haut de gamme. Mais elle n'est pas la seule, face à des concurrences comme Mercedes, Porsche ou BMW... Sa différence, elle l'a débord créé par l'innovation technologique tout au long de son histoire.
Le choix initial de Horch était le sport automobile, c'est par essence le milieu où les innovations technologiques sont les plus rapides et impressionnantes. Elle a gardé ce souci lorsqu'elle s'est ouverte aux véhicules de tourisme, lors de l'invention par exemple de la technologie turbo-compresseur en 1979 ou surtout de l'Audi Quattro, première voiture de tourisme à proposer une transmission intégrale.
En 2008, la marque a reçu le « Titre Européen de l'Inventeur de l'Année » pour son Audi Space Frame, une ossature développée spécialement par la marque qui résiste mieux aux chocs et représente une avancée pour la sécurité automobile.
« Il a une Audi, il aura la femme »
Ce slogan célèbre, s'il est un symbole de sexisme publicitaire qui ne pourrait décemment sortir de nos jours, reste un indicateur de l'esprit Audi en termes d'image et de différenciation. Posséder une voiture Audi, c'est être dans l'élite « naturellement ». Cela coule de source et induit le monde qui va avec. Il n'y a pas besoin de le montrer davantage, il suffit de regarder l'automobile durant de longs spots très élaborés visuellement. Le ton peut être assez humoristique et surtout ouvert aux hommes et aux femmes, justement pour contrer l'image machiste du marché automobile et que la société a pu dévoiler auparavant. Aujourd'hui, l'élite n'est pas une question de sexe, c'est juste une question d'automobile, une question d'Audi.
Audi conforte également son aspect élitiste par une communication si onéreuse qu'elle parle en soi de la santé et de l'exigence de la marque telle que des événements avec d'immenses clubs de football comme le Bayern Munich, ou achat d'espace pendant le discours de Barack Obama.
Sources : Audi, Audi press, Strategies, Paris match
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