Ce nom ne dira peut-être rien à ceux qui vivent éloignés du tumulte de Paris. Mais la chaîne de restauration Big Mamma, fondée par deux Français il y a à peine trois ans, grossit à vue d'oeil. En atteste l'ouverture en mai 2018 du plus grand restaurant d'Europe avec près de 4500 m2. Comment une entreprise si jeune, dans un secteur délicat, a-t-elle pu se permettre un tel coup d'éclat ? En partie grâce à une stratégie de communication aussi cohérente que dans l'air du temps. Et qui voit les choses en grand.
Storia della Mamma
« Cool », mais surtout habile
Storia della Mamma
Il y a déjà dans la rencontre des deux créateurs quelque chose de la communication. Aux origines de Big Mamma, on trouve deux trentenaires français, Victor Lugger et Tigrane Seydoux. Ils sont tous deux d'HEC, mais ce n'est pas dans cette grande école qu'ils se sont liés d'amitié : plutôt en travaillant pour le grand patron des médias Stéphane Courbit.
Leur point commun ? D'une part, ce qu'ils appellent le goût pour « l'hospitalité » de l'autre l'Italie, évidemment la gastronomie du pays. Surtout, ils s'entendent sur la tendance du monde et sentent que la perte de sens globale tend à l'expérience de vie. Ils décident alors de monter un restaurant italien, après avoir traversé l'Italie à la recherche de fournisseurs et de partenaires... Ainsi le storytelling de la création de Big Mamma est le premier point dans sa communication : les racines sont jeunes, ouvertes, nées d'un voyage, en Italie évidemment afin de véhiculer l'idée de racine et de connexion avec la terre originelle. On ne fait pas plus dans l'air du temps.
« Cool », mais surtout habile
Big Mamma a rencontré un succès immense dès son lancement. Son concept, ce sont des pizzas à un prix un peu moins élevé que le reste du marché, et surtout un rapport fusionnel à la thématique majeure de l'alimentation actuelle : le bio. Produits 100 % italiens, de l'agriculture biologique... Mais Lugger et Seydoux poussent le « trip » plus loin.
Loin de dédaigner les interviews notamment sur les supports les plus proches de leur cible parisiano-centrée (Le Parisien, Les Inrocks) - car pour le moment, Big Mamma n'existe qu'à Paris - les deux créateurs décortiquent en long et en large leur philosophie : ce ne sont plus seulement les produits qui sont italiens, mais aussi le staff ; la cuisine est faite sur mesure pour les chefs ; chaque restaurant, au nom différent, est une entité à la personnalité précise jusque dans le choix de la vaisselle, ainsi aisément reconnaissable sur Instagram et autres réseaux d'images.
Comme bien d'autres entreprises du monde de la start-up (ce que Big Mamma n'est plus), la communication pour Big Mamma vise en fait à réduire le plus possible le fossé entre le devant et le derrière, entre la stratégie d'entreprise et l'expérience du client. Transparence, honnêteté, chaleur humaine et naturel, sont les maîtres mots. Big Mamma se vend comme une entreprise dont la cohérence philosophique est montrée du plus petit aspect au plus imposant.
L'idée de monter le plus gros restaurant d'Europe (dans l'incubateur créé par Xavier Niel, chantre de l'entrepreneure novateur français, ce n'est pas un hasard non plus) représente presque un paradoxe en songeant à leur volonté de faire du bio et du plus sain, un paradoxe qu'ils retournent en disant que justement puisqu'ils font davantage de marge, ils ont plus les moyens d'acheter beaucoup de bio. Implacable.
Dans cette philosophie perpétuelle, les journalistes les interviewant soulignent régulièrement avec ironie la difficulté et la fébrilité qu'ont les créateurs à parler de business pur, de chiffre d'affaires, tout occupés qu'ils sont à parler du « cool » qu'ils veulent véhiculer... Il n'empêche que la réussite en termes d'image est étincelante.
Sources : Les Inrocks, Le Parisien, Télérama, L'Express
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