11 000 litres de Coca-Cola chaque seconde : c'est ce que consomme l'humanité en 2018. Il n'est même plus la peine de présenter une des plus grandes marques de tous les temps dont l'historique (initialement paramédical) est connu du grand public. C'est bien sûr son art de la technique marketing du storytelling dans laquelle elle excelle que nous nous attardons aujourd'hui.
Courte définition du storytelling
Le storytelling, pièce maîtresse de Coca-Cola
D'une histoire de marque...
... À une marque qui fait l'histoire
Courte définition du storytelling
Bien que le nom puisse paraître, les caractéristiques du storytelling doivent être précisées. C'est une technique très efficace en ce qu'elle s'applique dans bien des domaines, quasiment tous de la politique à la vente en passant par le rapport amoureux. Elle consiste à véhiculer son idée par le biais d'une histoire, plaçant son orateur dans une posture de narrateur (donc avec une fausse impression de distance) davantage que de prescripteur.
Les exemples sont légion. Les biographies rédigées des hommes politiques sont des cas pertinents de storytelling appliqué comme le moindre symbole. Dans le cas de la vente d'un produit, il peut s'agir de vanter les mérites de l'histoire de sa fabrication : rappelez-vous du spot TV des années 90, narrant la naissance de l'eau de source Quézac sous la forme enfantine du conte.
Le storytelling, pièce maîtresse de Coca-Cola
D'une histoire de marque...
Coca-Cola a la chance d'avoir une histoire particulièrement curieuse et riche pour être en soi, dès sa naissance, un exemple de storytelling marquant. Bel exemple de produit pharmaceutique qui a été détourné vers des fonctions commerciales, la boisson a acquis en plus sa célébrité grâce à la présence d'un produit dans sa recette originelle - la feuille de coca - aujourd'hui liée à la subversive cocaïne. Ce n'est pas un hasard si la marque n'a jamais souhaité changer son nom, du moins en Europe : dans « coca », il y a le récit de ce passé amusant.
De même, la préservation jalouse de la recette exacte de Coca-Cola continue de donner une aura de mystère à la société, par conséquent fort prompte aux spéculations et aux récits glorieux de la création de la boisson.
... À une marque qui fait l'histoire
Boire du Coke, comme on l'appelle en Amérique du Nord, ce n'est pas une simple expérience de plaisir, c'est carrément un voyage, particulièrement axé sur la notion de rêve et de merveilleux. Un des derniers spots TV en date raconte l'histoire d'un vieillard en maison de retraite qui retrouve le goût de la vie grâce au Coca-Cola et vit plein d'expérience. Un autre, plus ancien, allait frontalement dans le registre du conte heroic fantasy en nous dévoilant l'univers surnaturel, féérique, qui se trouve dans un simple distributeur. Dans toutes ses créations publicitaires ou marketing, Coca-Cola s'est présenté en raconteur d'histoire, ce, depuis ces débuts.
Ce talent a en effet très tôt marqué la société de consommation jusqu'à lui permettre de marquer l'Histoire du monde, avec un grand H. L'accaparation du Père Noël, « -re-designé » par la marque dans les années 30 a façonné une image du personnage depuis véhiculée comme naturelle à travers le globe, dans les dessins animés ou les films. Ou comment une marque égale le pouvoir imaginatif et d'influence d'un Charles Perrault ou des Frères Grimm. Autre preuve de son influence de storyteller, Coca-Cola a été intimement liée à des évènements majeurs de l'histoire universelle, comme les Jeux olympiques de 1996, ou lorsqu'elle a été nommée « fournisseur de guerre » en 1942 par le président Franklin Delano Roosevelt. De quoi avoir plein de choses à raconter pendant plusieurs décennies.
Sources : Planetoscope, Mrs. com
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