Shein est un grand groupe chinois spécialisé dans la vente de vêtements et d'accessoires de mode, fondé en 2008, et avec un siège social actuellement basé à Singapour. Avec des performances financières pourtant très satisfaisantes, c'est une entreprise qui fait aussi de plus en plus parler d'elle en France pour plusieurs controverses : produits de mauvaise qualité voire dangereux car toxiques, non-respect de la RSE, que ça soit au niveau du bien-être au travail ou de leur impact écologique...
Nous en entendons de plus en plus parler en raison de l’implantation récente de cette entreprise en France. Quelle est donc cette stratégie d’implantation sur le territoire français entreprise par Shein ?
Un marketing digital agressif
Comme vous avez peut-être pu le voir personnellement, pour se faire connaître en France, Shein, il y a quelques années, faisait en sorte que les internautes français soient redirigés vers les offres de Shein, notamment en naviguant sur les réseaux sociaux, en regardant des vidéos ou encore en étant contactés par les membres de leur réseau leur demandant d’installer gratuitement l’application de Shein — créée alors en 2015 déjà — afin de les aider, à leur tour, à obtenir leur lot de cadeaux. Cette gratuité et cette rapidité des échanges des informations ainsi que des démarches pour gagner les lots ont permis de mettre en place un mécanisme où les internautes eux-mêmes ont beaucoup fait la publicité de Shein. Sans même parler des envois massifs et automatisés de mails faisant la promotion des offres commerciales de l’entreprise. Ainsi, c’est avant tout de cette manière-là que le géant chinois s’était fait connaître et avait fait connaître ses offres au grand public en France.
Production en Chine, vente en France : avantage concurrentiel par les coûts
C’est une stratégie qui permet de maximiser l’écart entre les recettes et les coûts, autrement dit le bénéfice. Car en effet, le fait de produire en Chine permet d’éviter de se plier aux normes RSE — particulièrement strictes en France et en UE, et au contraire très clémentes en Chine — qu’il s’agisse du nombre d’heures travaillées autorisé pour les salariés, du salaire minimum imposé, de l’impact écologique des usines, des composantes qu’il est permis ou non d’utiliser pour produire les articles… Ce qui, bien qu’en effet dommageable pour l’image de marque, permet à Shein de produire à coûts très bas, et de vendre ensuite les produits beaucoup plus cher que le coût de production cette fois-ci en France, où le niveau général des prix est évidemment largement au-dessus du NGP chinois.
Il y a en règle générale 4 manières de se démarquer vis-à-vis de la concurrence. Par la qualité du produit ; par les avantages incorporels liés aux brevets, à l’image de marque, etc. ; par le ciblage d’une niche de clientèle ; ou bien par des prix cassés qui sont rendus possibles par une production à bas coûts. Alors que les 3 premiers sont loin de caractériser Shein, et c’est même plutôt le contraire, c’est donc grâce à des prix peu élevés que Shein conquiert sa clientèle en France, avantage qui est logiquement d’autant plus significatif en période de crise économique.
Partenariats avec des enseignes connues et ouverture de magasins physiques
Outre les ventes en ligne, Shein développe beaucoup de partenariats avec des enseignes à forte renommée, ce qui permet d’obtenir des collaborations avantageuses, de se faire connaître davantage et de crédibiliser — relativement — son image de marque. Pour prendre un exemple concret : le partenariat conclu avec la très prisée par la clientèle féminine française enseigne de prêt-à-porter Pimkie permettra à cette dernière de commercialiser ses vêtements sur la plateforme numérique Shein. Les bénéfices sont alors multiples pour Shein : diversification de la gamme de produits proposée sur la plateforme, ce qui augmente forcément l’attrait de la clientèle pour Shein, hausse de la qualité globale des produits proposés, crédibilisation de Shein du fait d’un partenariat avec une marque inspirant globalement confiance pour le consommateur en France et publicité supplémentaire faite mutuellement avec le partenaire. Tout ceci qu’avec très peu de coûts, puisque les vêtements de Pimkie sont commercialisés en ligne, et ne nécessitent par conséquent pas de mise en disposition de points de vente de la part de Shein au profit de son partenaire.
Également, Shein mise sur l’ouverture de magasins physiques dans des centres commerciaux très fréquentés, ce qui permet de toucher davantage de clientèle, comme par exemple les touristes, qui ne sont pas vraiment impactés par les ventes en ligne. Et aussi, logiquement, de se faire connaître encore plus auprès de la clientèle française. Notamment, avec l’implantation d’un magasin physique au sein du prestigieux, et surtout très fréquenté centre commercial BHV Marais, situé dans le 4e arrondissement de Paris, et accueillant aussi bien les Parisiens que les visiteurs de la capitale.
Conclusion
En conclusion, nous pouvons dire que Shein a une stratégie commerciale et de marketing qui est assez différente de la plupart des géants de la mode qui commercialisent leurs produits en France. Tout d’abord, Shein a développé une stratégie de marketing digital assez particulière grâce à laquelle, « en échange » de lots de cadeaux finalement peu coûteux pour Shein, les internautes français ont fait la publicité de l’entreprise auprès de leurs contacts. Secondement, la production de leurs produits localisée en Chine, où la législation concernant le droit du travail, le droit à polluer ou même relatif au bien-être du consommateur, est nettement plus souple qu’en France, et où le niveau général des prix est nettement moins élevé, permet à Shein de produire avec des coûts très bas, et donc de revendre ici moins cher que sa concurrence française, mais toujours très cher en comparaison de leurs coûts de production, ce qui dégage une marge très performante pour Shein. Pour finir, Shein ne se limite plus aux ventes digitales, et commercialise ses produits désormais en présence physique, tout en concluant des partenariats avec des enseignes de mode à renommée, ce qui lui permet de se faire connaître davantage et de vendre à plus de clients en France.
Bien évidemment, les effets de cette stratégie restent tout de même limités. Leur marketing digital étant assez intrusif, et donc potentiellement mal perçu par les internautes ; et les cadeaux reçus par ces derniers souvent d’une qualité inférieure à celle initialement espérée, ne leur permettent pas d’obtenir des retours toujours positifs, ce qui a forcément limité l’intérêt de la clientèle pour les produits de la marque. La différenciation par les prix a d’autant plus logiquement révélé la qualité des produits. Quant aux implantations physiques et aux partenariats, pour les raisons précédemment évoquées, ils ont suscité de nombreuses controverses, qui elles ont forcément dû dissuader d’acheter une partie de la clientèle.
Cependant, au vu des performances financières et de l’arrivée physique récente de Shein en France, nous pouvons dire que pour l’instant, l’entreprise réussit son pari. Reste à voir si, dans les années à venir, Shein pérennise ses affaires commerciales dans l’Hexagone, ou si la clientèle française finit par rejeter l’offre du groupe chinois.
Sources :
- (2021, 11 juin). Shein, la société « fast fashion » la plus populaire et la plus secrète. Courrier international. Consulté le 06/11/2025 sur : courrierinternational.com
- WITTENMEYER, Thomas (2025, 18 octobre). Avantage concurrentiel : comment le trouver et le garder ? Legalstart. Consulté le 06/11/2025 sur : legalstart.fr
- MORESTIN, Florine (2025, 4 octobre). Implantation de Shein au BHV : la France, un laboratoire stratégique. Novetich. Consulté le 07/11/2025 sur : novethic.fr
- GARINER, Juliette (2025, 16 septembre). Pimkie va vendre ses collections sur la plateforme chinoise Shein. Le Monde. Consulté le 07/11/2025 sur : lemonde.fr