La segmentation stratégique, plus généralement étudiée sous l'angle des domaines d'activité stratégique (DAS), regroupe l'ensemble des produits et services d'un groupe ou d'une entreprise commercialisés sur des marchés ayant des facteurs de succès similaires. Plus communément, un DAS représente l'ensemble des divisions des activités d'un groupe en segments homogènes pour lesquels il est possible de définir une stratégie globale. Nous étudions ici le cas de L'Oréal.
L'objectif de ce découpage stratégique et interne permet aux organisations de trouver des synergies au sein d'une même catégorie de produits, d'optimiser le choix et la quantité de ressources nécessaires à la réalisation d'objectifs spécifiques. Il vise sur le long terme à faciliter la prise de décisions stratégiques. Afin d'élaborer une stratégie spécifique pour chaque domaine d'activité, il est essentiel d'étudier et d'analyser plusieurs paramètres qualitatifs et quantitatifs spécifiques (performances, taux de pénétration, taux de transformation, intensité concurrentielle...) afin de poser le bon diagnostic et d'effectuer les choix d'investissement et de ressources les plus appropriés.
Il apparait néanmoins nécessaire d'effectuer la distinction entre deux notions théoriques relativement similaires sur la forme, mais de sens et de champs d'études radicalement opposés. D'une part, la segmentation marketing entend découper le marché en groupes de consommateurs possédant des besoins homogènes (étude du profil du client, CSP, nombre de consommateurs actuels, relatifs...) et porte ainsi sur l'analyse de la demande et d'autre part, la segmentation stratégique consiste à subdiviser les activités et produits d'une entreprise ayant des caractéristiques communes (étude de l'offre).
La segmentation stratégique, pour quoi faire ?
Etude du cas L'Oréal
La complexité et l'ambiguïté de la définition d'un DAS résident dans le choix des critères d'homogénéité à utiliser pour circonscrire les DAS lors de la procédure de segmentation stratégique. La difficulté est d'autant plus grande qu'il est rare d'obtenir des segments homogènes entre lesquels il n'existe aucune synergie, qu'il faille notamment veiller à ce que les segments stratégiques ne soient pas trop étroits ni trop larges afin de fournir une vision stratégique la plus claire et la plus représentative de la situation réelle de l'entreprise. Dans les faits, la méthode la plus consensuelle et la plus communément utilisée par les praticiens et les spécialistes reste sans aucun doute le regroupement par facteurs clés de succès. Dans cette perspective, les combinaisons entre l'offre produit et marché permettent de différencier plusieurs critères d'homogénéité : « type de client », « technologie utilisée » et « besoin satisfait ».
Après avoir dégagé dans un premier temps une analyse externe de l'environnement dans lequel évolue l'entreprise (point de vue macro-économique), puis une analyse interne permettant de distinguer l'ensemble de ses forces et faiblesses, il s'en suit d'étudier ses domaines stratégiques. Illustrons cette démarche théorique avec l'exemple du numéro un mondial de la cosmétique, fleuron de l'économie française depuis plusieurs décennies : L'Oréal. Fondé en 1909, le groupe français présent dans plus de 130 pays à travers le monde a enregistré de solides performances en constante progression depuis les années 2000 avec un chiffre d'affaires dépassant les 22 milliards d'euros en 2016.
- Produits professionnels
Ce segment regroupant les marques L'Oréal Paris, Redken, Matrix s'adresse spécifiquement aux professionnels de la coiffure. Face à l'évolution constante des habitudes de consommation et du niveau d'attente accru des consommateurs actuels, ces marques de plus en plus démocratisées et populaires ont enregistré une progression très importante de leur CA et de leur part de marché ces dernières années.
- Produits de luxe
Considérés comme le segment le plus rentable du groupe français, ils incluent un certain nombre de marques prestigieuses qui allient à la fois polyvalence et expertise. Ces dernières ont fait le choix d'une politique sélective de distribution dans le but de légitimer ce positionnement haut de gamme (Biotherm, Lancôme, Khiel's...). Ce DAS regroupe également l'ensemble des produits cosmétiques conçus sous licence (marques iconiques telles que : Yves Saint Laurent, Giorgio Armani, Diesel, Cacharel...).
-Produits issus de la cosmétique active
Les marques ciblées telles que Sisley, Vichy, La Roche Posay jouent de la dualité entre l'univers médical et la cosmétique. Ces gammes de produits, aux vertus médicales mettent un point d'honneur à valoriser une gamme de soins dermo-cosmétiques à très haute technicité. Ces produits sont le plus souvent choisis en ayant au préalable suivi les conseils de spécialistes (dermatologues, esthéticiens...).
- Produits cosmétiques grands publics
Connus de toutes et de tous, ces produits représentent le plus grand nombre de ventes en volumes du groupe. Distribués en hyper, super et magasins spécialisés et indépendants, ces produits englobent l'ensemble des soins du visage, soins capillaires, produits solaires et produits dermocosmétiques. Les marques commercialisées en volumes industriels regroupent L'Oréal Paris, Garnier, Gemey Maybelline et Soft Sheen Carson. Ces produits accessibles, distribués dans tous les grands circuits de diffusion ont la particularité de nécessiter un niveau de développement, de technologie et de recherche relativement identiques tout en ciblant le plus grand nombre de consommateurs (« mass market »). La marque « The Body Shop » intégrée au Groupe L'Oréal depuis 2006, possède une identité bien particulière en intégrant la dimension « bio » et « cosmétique et commence à bénéficier des ressources en recherche et développement du Groupe L'Oréal. Dans cette mesure, il semblerait parfaitement légitime de la considérer à part entière comme un DAS.
Source : L'Oréal
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