RSE et greenwashing : comment distinguer l'engagement sincère de la communication trompeuse ?

La Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) peut se définir comme l’impact — positif ou négatif — de l’activité de l’entreprise sur l’environnement, le bien-être au travail et les enjeux sociétaux. En plus de l’intérêt général auquel cela contribue, c’est un aspect qui influence les consommateurs et les partenaires, et qui contribue surtout à l’image de marque de l’entreprise. Sans même évoquer le cadre légal et les conséquences lorsque celui-ci n’est pas respecté. Qui dit image de marque, dit communication autour de la marque. Cependant, comme nous le savons bien, la communication ne fait pas toujours les actes, et peut même être utilisée afin de les dissimuler. Ainsi, nous allons nous demander : comment donc distinguer la communication véridique de la communication mensongère ? Pour y répondre, nous allons nous baser sur des exemples concrets d’entreprises ayant été surprises ou suspectées de pratiquer ce qu’on appelle le greenwashing, et qui correspond à une communication justement volontairement trompeuse sur les pratiques de l’entreprise en matière d’environnement, lorsque cette communication n’est pas vraiment accompagnée par les actes. Avec pour source de ces exemples, l’article intitulé Greenwashing : 5 exemples des pires pratiques en la matière (disponible sur https://www.hellocarbo.com/blog/communaute/greenwashing-exemples/:~:text=Le%20greenwashing%20(ou%20%C2%AB%20%C3%A9co%2D,faits%20et%20de%20la%20r%C3%A9alit%C3%A9. ; mis à jour en 06/2024 ; consulté le 25/05/2025).

 

1)    Ne pas se fier aux « codes » agissant sur l’inconscient 

Nous associons instinctivement la couleur verte et les images représentant la nature, à l’écologie. Ainsi, inconsciemment, nous pouvons avoir tendance à nous dire qu’une entreprise qui en use et en abuse sur ses emballages et dans son identité visuelle, serait par conséquent plus soucieuse, et par extension, plus respectueuse de l’environnement. Pourtant, tant que rien n’est mentionné de manière explicite sur les emballages ni ailleurs, et qu’il ne s’agit pas d’un label ; l’usage de ces codes, massif soit-il, pourtant intuitivement associés à l’écologie, n’engage en soi à rien l’entreprise sur le plan légal. Et ne constitue donc pas une preuve qu’une entreprise serait plus performante en RSE. Voire même, cela peut être un moyen utilisé pour elle de combler justement ce manquement, en détournant ainsi l’attention du consommateur de ce qui est réellement problématique.

On peut ainsi citer le cas d’Ajax, qui, selon l’article-source, utiliserait justement ces codes marketing de manière intempestive, à savoir la couleur verte, les représentations d’arbres et de plantes, des slogans avec un champ lexical relatif à l’écologie et à l’environnement ; tout en conservant une composition de leur produit qui est assez néfaste écologiquement. Ainsi, le consommateur est en quelque sorte induit en erreur sans qu’on lui ait menti explicitement, évitant ainsi l’exposition aux poursuites judiciaires pour l’entreprise. 

Par ailleurs, on peut aussi citer l’exemple de MacDonalds, qui a notamment changé son identité visuelle en France au début des années 2010, en passant de son rouge traditionnel au vert. Cependant, l’entreprise reste critiquée pour l’impact écologique de son activité ; ainsi que de l’alimentation qu’elle propose sur la santé publique. Par ailleurs, les conditions de travail au sein de l’entreprise font souvent débat ; même s’il est difficile de lui enlever la création de nombreux postes et sa contribution positive aux économies locales.

Ainsi, il convient tout d’abord de prêter attention à ce qui est vous communiqué concrètement. Et ainsi, ne pas se fier aux déclarations et aux slogans commerciaux trop vagues ou ambigus, à ce qui est « censé » être sous-entendu ou à ce qui est intuitivement associé au respect de normes écologiques, sans l’être explicitement.

 

2)    Un avantage peut cacher un plus gros inconvénient… et être mis sous les projecteurs justement pour le cacher

Comme nous pouvons le voir dans l’article-source, la présence d’un ou plusieurs composants bénéfiques pour la santé dans un produit destiné à la consommation n’implique pas forcément l’absence de beaucoup d’autres composants néfastes. Ainsi, sa mise en avant peut justement être faite dans le cadre de la stratégie marketing afin de détourner l’attention. Ceci est également applicable pour un critère environnemental favorable lambda, mis en avant de la même pour en cacher d’autres beaucoup plus défavorables pour l’environnement.

Ainsi, par exemple, le fait qu’Orangina mette l’accent sur l’absence d’arome artificiel ou de colorants ne veut pas forcément dire que son produit est bon pour la santé. Bien au contraire : c’est justement un moyen de détourner l’attention de la présence d’autres composants d’autant plus néfastes et nombreux. 

Ainsi, il convient d’analyser tout ce qui est dit, mais aussi et surtout, tout ce qui n’est pas dit, dans son intégralité, et ne pas se contenter de ne tenir compte de ce que l’entreprise tente de vous mettre sous les yeux… parfois, pour éviter que vous voyiez le reste. Que ça soit pour la composition d’un produit, les technologies utilisées, les matériaux de fabrication utilisés…

 

3)    Se référer avant tout aux données chiffrées, officielles et vérifiables

Comme souligné dans l’article-source, vérifier les chiffres officiels peut permettre de s’apercevoir que la communication et les valeurs prônées ne correspondent éventuellement pas à ce qui est véritablement réalisé par l’entreprise. Mais au-delà de consulter les chiffres, il convient évidemment de les interpréter correctement, en usant de ces connaissances personnes et des recherches. Ainsi, ceci vous permettra de dresser vous-même une analyse, à défaut d’une analyse qui serait réalisée par des experts, votre propre analyse qui serait déjà plus fiable, et surtout plus factuelle, qu’une « simple » communication verbale ou autre qui vous est adressée. 

Par exemple, la part chiffrée du budget consacré par EDF aux énergies renouvelables traduit justement une assez faible implication du groupe là-dedans ; et va à l’encontre des slogans publicitaires du groupe soulignant justement l’importance de ces énergies renouvelables. 

4)    Vérifier la véracité de ce qui vous est communiqué 

Comme explicité dans l’article-source, il arrive aussi que la communication effectuée par l’entreprise ne soit pas subtilement biaisée, mais purement et simplement mensongère. Faux labels, fausses informations communiquées… Ainsi, il convient de garder l’existence de ce risque à l’esprit, et de prendre toute information qui vous est communiquée, à défaut de preuves, avec des pincettes. 

Ainsi, selon l’article-source, le groupe Intermarché aurait affiché un label témoignant d’une pêche responsable… inexistant. Or, le principe même du label, c’est sa reconnaissance par une ou des instances compétentes ; et un groupe commercial n’a évidemment le droit d’en créer un lui-même afin de se valoriser auprès du consommateur.

Sachez toutefois qu’une telle pratique reste illégale, et que si l’entreprise a déjà été condamnée pour (ce qui n’arrive pas forcément), vous devez d’autant plus être sceptique vis-à-vis de ses revendications. Vous pouvez éventuellement retrouver ces informations relatives au passé judiciaire des entreprises en effectuant vos propres recherches. 

Vérifier les labels mis en avant, lire des enquêtes et reportages neutres sur l’entreprise en question… Tout ceci vous permettra de mieux faire la part entre la communication véridique et la communication trompeuse. Même s’il vous restera évidemment malheureusement difficile de parvenir à obtenir une information entièrement complète et parfaite sur toutes les pratiques d’une telle ou telle entreprise sans y travailler vous-même... et même en y travaillant.