L'entreprise Procter and Gamble est une multinationale américaine active sur le marché des biens de consommation (notamment produits d'hygiène et de beauté). Elle a été fondée par William Procter et James Gamble en 1837. Actuellement, l'entreprise possède une multitude de marques (dont environ 21 sont milliardaires), elle emploie 105 000 personnes partout dans le monde. Le dernier chiffre d'affaires connu, celui de 2014, s'élève à 83 milliards de dollars.
Comment une entreprise qui a été créée il y a de nombreuses années a-t-elle su se maintenir, grandir et se développer ? Quel est le secret de la stratégie marketing mise en place par Procter and Gamble ?
La stratégie marketing de Procter and Gamble : un grand nettoyage
Les marques à grande valeur
Les énormes coûts en publicité
La stratégie du « moins c'est plus »
La nouvelle méthode en publicité
La stratégie marketing de Procter and Gamble : un grand nettoyage
C'est après les années 2010 que l'entreprise a commencé à envisager une nouvelle stratégie.
Le premier grand changement a été de se défaire de certaines marques, une sorte de nettoyage qui lui a permis de recentrer sa stratégie et de tout miser sur ses activités les plus rentables.
Quel était vraiment le but de ce remaniement ? En réalité, Procter and Gamble avec la vente de 80 à 100 marques a voulu réduire les coûts, réorganiser la chaîne de production et mettre en place une stratégie marketing beaucoup plus efficace et pertinente. Depuis 2012, moment de l'annonce de la vente de ses marques, l'entreprise a obtenu quelques bénéfices au niveau du groupe, en revanche, le chiffre d'affaires reste assez stable, sans grande diminution, mais sans hausse non plus.
Les marques à grande valeur
Se recentrer sur les marques les plus fortes et avec plus de valeurs ajoutées était l'objectif le plus important de sa nouvelle stratégie. Ainsi, Procter ne garderait qu'environ 80 marques qui représentent 90 % du chiffre d'affaires. Par conséquent, l'entreprise dont le siège social se trouve à Cincinnati ne possède que de grandes marques mondiales facilitant la gestion de l'entreprise ; moins vaste et donc, moins complexe.
Les énormes coûts en publicité
Inévitablement, une entreprise possédant des centaines de marques alloue un budget très important à la publicité. Procter and Gamble a dépensé environ 9 milliards de dollars pour la totalité de ses marques en 2014, au nombre de 200. Aussi, une marque telle que P&G, dépense beaucoup en recherche et développement ainsi qu'en innovation.
À travers la vente de quelques marques et grâce à un budget consacré au marketing et à la communication, l'entreprise américaine espère évoluer.
La stratégie du « moins c'est plus »
C'est ce que l'on peut déduire après avoir analysé les démarches entreprises par la marque depuis les années 2010. Moins de marques plus de bénéfices, moins de marques se traduit par un groupe plus fort.
La nouvelle méthode en publicité
Petit à petit, les changements suite à la vente des marques ont vu le jour chez P&G. Actuellement, l'entreprise a divisé par deux son budget publicitaire et son budget de communication, un remaniement qui s'est centré dans la qualité des messages, plus ciblés et moins bruyants.
Procter and Gamble utilise désormais la stratégie appelée le programmatique, axé sur des actions de fidélisation de clients par le biais des technologies d'achat d'espace publicitaire en temps réel et la gestion des données des clients avec des messages beaucoup plus personnalisés.
Sources : E-marketing, Programmatique marketing, Marketing PGC
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