Le plan de communication vise à répondre à des objectifs précis visés par l'entreprise comme le lancement d'un nouveau produit ou une hausse des ventes, via des moyens médias et hors-médias. Vente-privee.com, enseigne de mode préférée des Français créée en 2001, a construit son succès (1,7 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2014) sur une communication particulièrement atypique.
Quelques chiffres
« La meilleure communication, c'est le client satisfait »
La stratégie de l'absence
Un hors-média malin
Quelques chiffres
Créée en 2001 par Jacques-Antoine Granjon, Vente-privee.com a été une société pionnière dans la vente événementielle en ligne, autrement dit vendre sur une durée réduite de grandes marques en quantité limitée et avec des réductions importantes.
Comptant 22 millions d'inscrits, 80 millions de produits vendus et 2 500 marques partenaires pour générer un chiffre d'affaires de près de deux milliards d'euros, l'entreprise jouit d'une solide croissance (8% en 2014) basée sur sa présence dans huit pays européens, après un échec à s'exporter aux États-Unis.
En France, sa clientèle est très représentative de la population française, avec une « très légère sur-représentation des CSP+ » d'après Hervé Parizot, ex-directeur général de Vente-privee.com.
« La meilleure communication, c'est le client satisfait »
Ces mots de Jacques-Antoine Granjon résument la stratégie de communication de Vente-privee.com : on mise (presque) tout sur l'expérience client. L'entreprise communique fièrement sur l'importance des moyens CRM mis à disposition des membres (nombre de call-centers, de conseillers clients, anecdotes...) et les multiples prix que le service client a pu glaner au cours de son existence ; il a été élu plusieurs fois de suite Service Client de l'année dans la catégorie Vente à distance.
Pour Granjon et ses associés, c'est le bouche-à-oreille qui doit être le souci numéro un d'une entreprise de vente en ligne, lié bien entendu à une qualité de produits (garantie par les grandes marques partenaires) et du site lui-même (plus de 15 000 photos de produits sont intégrées chaque jour).
La stratégie de l'absence
Le parti-pris radical qui en découle, c'est que depuis ses débuts Vente-privee.com clame refuser de faire de la publicité dite « payante ». Que ce soit à la télévision, à la radio, au cinéma, ou même en affichage, cela signifie que la société n'emploie pas l'achat d'espace sur les canaux traditionnels, en opposition évidente avec la sur-présence publicitaire globale. En refusant la pub, c'est un peu automatiquement que Vente-privee.com se met du côté du consommateur.
Toutefois, une entorse a été faite en 2016, avec la mise en place de spots publicitaires digitaux et interactifs, afin d'accompagner le développement européen de la société.
Un hors-média malin
Le hors-média, c'est incontestablement le point fort de Vente-privee.com, sur trois dominantes. La première, c'est toujours ce souci de l'opérationnel... Avec malice, puisque Vente-privee.com a fait installer ses entrepôts en bordure de l'une des autoroutes les plus fréquentées de France, partant de Paris et passant près de l'aéroport Charles de Gaulle, offrant donc une visibilité conséquente sous les yeux de millions d'automobilistes. Pour ceux qui y sont passés, impossible de rater la sculpture de ces deux sumos qui portent un conteneur.
La seconde, c'est le mécénat et le sponsoring. Le rachat du Théâtre de Paris, de la Michodière, des Bouffes-Parisiens ou la création du festival de musique Lalala Unplugged contribuent à l'appréciation positive de la société. Un aspect porté par les goûts personnels de son créateur Jacques-Antoine Granjon, collectionneur d'art, qui a communiqué sur cette passion dans une volonté évidente de lier sa personnalité à celle de son bébé.
En lien direct, la troisième et dernière : une valorisation du leader. Granjon est un patron médiatisé, qui travaille son image comme une marque et on lui rend bien, entre titres d'entrepreneur de l'année, appellation de « business angel », jusqu'à la visite dans les locaux du Président Hollande en 2014... Lors du lancement du site dans sept autres pays européens que la France, la tactique a été reprise à l'identique puisque l'accent a été mis sur les personnalités des PDG locaux, du propre aveu de Hervé Parizot à nouveau.
Sources : Vente-privee.com, Stratégies, Magazine-decideurs.com, L'Express l'entreprise, Relationclientmag.fr
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