Attribué dans bien des cas, pourtant fort différents, le terme merchandising revêt une importance capitale dans une stratégie marketing produit. Mais pour appréhender à sa juste valeur ce concept initialement chevillé à la notion de point de vente, il convient d'en avoir une définition exacte et complète.
Le merchandising : d'une stratégie du point de vente...
... aux produits dérivés
Le merchandising : d'une stratégie du point de vente...
Le marchandisage - ou merchandising pour l'anglicisme plus usité - a commencé à être conçu, logiquement, avec les premiers concepts de magasins en vente libre-service aux débuts du XXe siècle. Puisque le client doit se servir lui-même, le processus de vente ne se fait plus entre quatre yeux, mais entre le client et le rayon : les produits en magasin doivent se vendre d'eux-mêmes via leur présentation.
Rentre donc dans le merchandising tout ce qui englobe la stratégie des points de vente sur l'agencement (le client doit avoir un accès facile et rapide aux produits), l'attractivité (guider le client vers les produits qu'il connaît déjà, mais aussi vers les nouveautés, les promotions ou les produits annexes qui peuvent ou doivent l'intéresser) et la gestion commerciale (stocks, rentabilité) des rayons et autres gondoles.
Les distributeurs d'ameublement, comme Ikea ou Maison du Monde, sont des exemples significatifs de la notion de merchandising. Les meubles sont exposés via des univers avec une esthétique soignée, des pièces types où chaque produit qui la compose est à vendre et est référencé. Le parcours de l'acheteur est pensé de sorte à être circulaire : le client potentiel est « obligé » de traverser toutes ces mises en scène avant d'arriver à la caisse ou à la sortie.
Les hypermarchés sont aussi intéressants, car ils sont face à la problématique d'avoir, par définition, tous les produits. Ils agencent donc leurs points de vente selon des « points forts » ou incontournables pour le client (certains produits d'hygiène ou d'alimentation) qu'ils placent en fin de magasin amenant le client à traverser le point de vente pour y accéder sans négliger. Bien entendu, les rayons sont connectés entre eux (l'hygiène féminine mène souvent au prêt-à-porter)... Les hypermarchés peuvent aussi utiliser des stands événementiels (dégustations gratuites par exemple) près de rayons ou de gondoles de promotions vers lesquels ils veulent amener du flux.
... aux produits dérivés
Si, pour nous autres Français, la notion se limite à ce qui est expliqué au-dessus, pour les Anglo-Saxons (c'est sur cette base que se situe l'erreur fréquente de lexique) le merchandising englobe également les tactiques de produits dérivés. Ainsi le phénomène des licences - comme Star Wars qui doit son impact dans la culture populaire d'avoir dépassé les simples films pour devenir jouets, jeux vidéo, produits textiles... - est pour eux du merchandising, et tout ce qui concerne la stratégie de point du vente du retail-merchandising.
Il peut être important de savoir et d'avoir toujours en tête cette subtilité trop souvent ignorée, autant dans les médias que dans des analyses étudiantes.
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