Dans une société de plus en plus soucieuse du rapport au corps, le trail est tendance. L'occasion de revenir sur une marque à la notoriété bien établie sur le secteur outdoor, The North Face, via la matrice SWOT et une étude précise des divers éléments qui composent son activité.
Bref historique et données
Matrice SWOT
Forces
Faiblesses
Opportunités
Menaces
Bref historique et données
The North Face est, malgré l'apparente jeunesse liée à son secteur d'activité « outdoor », une marque pas toute jeune, plus que cinquantenaire : elle a été créée en 1964 par Douglas et Susie Tombkins. Au départ, les époux ne sont que de simples tenanciers d'une boutique dédiée à l'escalade et au camping, aux États-Unis. La deuxième moitié des années 60 et l'apparition des tentes à tiges flexibles, beaucoup plus grand public, bâtissent le succès qui permettra à The North Face de devenir la chaîne de magasins internationale qu'elle est de nos jours.
D'après les derniers chiffres 2017, The North Face, dans l'escarcelle du grand groupe VF Corporation également propriétaire de Timberland, atteint les 2,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires. Bien que le plus important point de vente se trouve étonnamment (ou pas) en France à Chamonix (350m2), l'on trouve des boutiques The North Face dans 61 pays à travers le globe.
Matrice SWOT
The North Face est une marque incontournable du outdoor (chaussures et textiles pour l'activité en extérieur), reconnue et présente mondialement (plus de 500 points de vente et un site internet) et avec un long passé, s'érigeant presque en pionnière de son marché.
Son imposant chiffre d'affaires lui permet d'investir et d'ouvrir de nouvelles boutiques comme en Amérique du Sud durant la décennie 2010. La cotation en Bourse de VF Corporation, la société-mère, est un gros avantage sur le plan financier.
The North Face jouit par ailleurs d'une image très positive, alliant la notion d'aventure à une certaine élégance. La qualité de ses produits et sa légitimée sont totales.
Malgré son nombre imposant, le chiffre d'affaires de la marque est en recul (-2% entre les exercices 2015 et 2016). Les tarifs de The North Face font partie de la fourchette haute du panier moyen consacré à ces activités outdoor, à une époque de crise cela peut être un point faible pour un acteur à vocation large.
Enfin, sa gestion par un grand groupe, VF Corporation qui se considère avant tout comme « gérants de porte-feuilles » de son propre aveu limite la capacité de prise de risques autant créatifs, que d'investissements ou encore de responsabilité sociétale, une notion par exemple sur laquelle The North Face est très peu active.
La société contemporaine revendique un soin toujours plus poussé aux activités physiques et écologiques de surcroît : en 2016, le marché européen de l'outdoor a noté une hausse de 2,1%, 2,5% pour le marché français.
De plus, si The North Face réalise 63% de son activité aux États-Unis, cela signifie qu'une grande marge de progression est possible sur les autres continents. Particulièrement sur le segment Asie-Pacfique où l'enseigne ne réalise que 10% de son CA, une disproportion par rapport à un domaine aussi peuplé que les terres asiatiques.
En lien avec le point des faiblesses sur la politique tarifaire et, déjà que le marché est concurrentiel et va susciter toujours plus de convoitise, The North Face doit s'inquiéter de la réussite de certains concurrents là où la marque n'a pas encore travaillé : lier de plus en plus le panier moyen du grand public avec une exigence technique. Le « discount » d'une entreprise comme Décathlon est exemplaire et doit être contré, même si The North Face restera toujours assez haut de gamme. Les marques Aigle, Patagonia, K-Way, Canada Goose, Rip Curl, Quicksilver, Oxbow, etc. peuvent également être citées.
Source : Les Échos
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