La matrice McKinsey est une matrice de décision stratégique qui regroupe deux axes de travail différents. Le premier axe est la valeur de l'activité (les attraits) et le deuxième est la position du groupe par rapport à la concurrence (les atouts). Cette matrice est parfois appelée la matrice attraits/ atouts. L'attrait d'une activité est étroitement lié à son degré de maturité et les atouts sont liés à ce que propose la concurrence. Exemple avec le Groupe LVMH.
Derniers chiffres de LVMH
Matrice Mc Kinsey - LVMH
La mode et la maroquinerie
Les parfums et les cosmétiques
La montre et la joaillerie
Les vins et les spiritueux
La distribution sélective
LVMH (Louis Vuitton/ Moët Hennessy) est une grande maison de luxe française. En 2018, elle réalise 46,8 milliards de ventes dans le monde entier. Le groupe compte 156 000 collaborateurs et 70 maisons lui appartiennent, dont L'Oréal, Dior ou encore Sephora. On compte par ailleurs 4 591 magasins répartis dans le monde entier.
Nous voyons dans ce tableau que LVMH possède plusieurs activités, la maroquinerie et la mode, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joaillerie, les vins et les spiritueux et enfin la distribution sélective.
Pour la mode et la maroquinerie, le groupe souhaite maintenir sa position de leader coûte que coûte, il s'agit en effet du secteur d'activités principal, celui qui tend à rapporter le plus de bénéfices sur le long terme.
La matrice nous montre également que les parfums et les cosmétiques sont des activités phares du Groupe LVMH, avec toutefois une attraction moyenne due à une concurrence qui reste très élevée sur le secteur. Il s'agit par ailleurs d'une activité qui apporte au groupe toujours énormément de bénéfices, les produits de luxe étant de plus en plus prisés par une certaine catégorie de consommateurs.
La montre et la joaillerie se positionnent sur un segment de rentabilisation, la concurrence étant très forte. Pour les parfums et les cosmétiques, LVMH souhaite maintenir la position et suivre le développement.
Globalement, même dans le secteur du luxe, la concurrence est très élevée, ce qui oblige les grandes maisons du luxe à innover constamment et à se tenir au courant des nouvelles tendances.
Pour les vins et les spiritueux, il s'agit dans un premier temps d'améliorer la position du groupe, que ce soit pour engendrer davantage de bénéfices comme pour avoir une meilleure position concurrentielle. LVMH possède de multiples secteurs d'activité et les principales grandes maisons du luxe, ainsi que certaines tous publics. Cela lui confère une notoriété très importante dans le monde entier. On note en outre qu'il n'y a aucune de ses activités qui entrent dans la case abandonner ou désinvestir, la preuve que le groupe a su gérer ses différentes maisons d'une main experte pour éviter de développer des activités qui ne seraient pas porteuses de bénéfices.
Dans le domaine de la distribution sélective, LVMH rentabilise prudemment ses actifs.
Le commerce électronique a beaucoup fait évoluer cette matrice, dans le sens où il y a encore quelques années en arrière, les grandes maisons de luxe ne vendaient absolument rien sur le net, elles étaient même plutôt réfractaires à ce concept. Avec le temps et surtout les changements de mode de vie des consommateurs, les plus grands groupes dont LVMH, ont été obligés de s'y faire et d'adopter cette tendance, quitte à revoir entièrement ou presque leur stratégie marketing sur le long terme. Il a fallu mettre en place de nouveaux types de communication et se faire une place sur les réseaux sociaux pour se rapprocher encore davantage des clients potentiels et plus globalement des internautes. Une nouvelle forme de concurrence a vu le jour et les contrefaçons sont devenues très nombreuses, partout dans le monde, obligeant à la vigilance et à donner aux clients du luxe des garanties sans cesse renouvelées.
L'expérience client a dû être renforcée, afin d'offrir une meilleure expérience d'achat.
Selon le secteur d'activités, tout ceci peut avoir une influence soit positive soit négative sur cette matrice atouts/ attraits.
Source : LVMH
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