Kellogg's est une entreprise américaine, leader mondial sur le marché de la vente de céréales, en packaging familial ou à emporter. Le prêt à consommer a gagné ces trente dernières années plus de 40% de parts de marché, ce qui a permis à la marque d'augmenter sa notoriété et le nombre de consommateurs réguliers.
En 2020, le chiffre d'affaires est de 5,89 milliards d'euros. Le groupe compte par ailleurs plus de 30 000 salariés dans le monde, dont environ 400 en France. Kellogg's assure de plus une présence dans plus de 180 pays.
En 2020, le volume de ventes est d'environ 40 000 tonnes. L'entreprise représente 42% de parts de marché avec un taux de pénétration de plus de 60%.
Plus de 65% des Français ont déjà consommé un produit du groupe et ils sont plus de 55% à acheter des produits de la gamme de manière régulière.
Explications de la matrice
Kellogg's possède une grande quantité de marques avec un positionnement différent.
On note deux types de positionnement, avec deux segments distincts, celui pour enfants, mais également des produits davantage réservés aux adultes.
La matrice McKinsey permet de mettre en avant les attraits des différents produits et services par rapport aux atouts concurrentiels des produits.
Petit à petit, la gamme des céréales est devenue de plus en plus concurrencée, que ce soit par les autres marques directes, comme Nestlé et depuis peu par les marques distributeurs (MDD) qui possèdent un succès de plus en plus important aux yeux des consommateurs.
Ainsi, sur les deux axes, on note la présence de trois secteurs, fort, moyen et faible.
La gamme enfantine reste celle avec les atouts concurrentiels les plus importants et un attrait sur le marché tout aussi vif. Globalement, les céréales sont considérées comme saines pour le corps et surtout, argument important pour les parents, les enfants sont très nombreux à les aimer. C'est une des raisons qui pousse de nombreux acteurs à se positionner sur le marché et à proposer par exemple des produits naturels ou bio.
La gamme adulte possède un axe stratégique différent, avec une volonté de créer des produits moins sucrés, plus sains, plus en accord avec les attentes et les besoins du moment.
Kellogg's enregistre 46% de ses ventes pour la gamme enfant, 40% pour celle concernant les adultes, 10% concernent le public adolescent et 4% seulement la famille.
Il y a des attentes qui sont différentes et la matrice McKinsey montre ces attentes d'un point de vue de l'attrait des produits par rapport à ce que propose la concurrence. Le facteur gourmandise est l'un des plus recherchés, même par un grand nombre d'adultes, c'est pour cela que les atouts concurrentiels de Kellogg's sont forts.
Le point de vue nutritionnel est pris en compte par les adultes, et globalement, même si certaines céréales sont trop sucrées, Trésor par exemple, la grande majorité est très bien notée sur des sites comme Yuka, ce qui augmente d'autant plus l'attrait des produits.