La matrice McKinsey est un outil d'analyse à destination des responsables marketing qui a été développé dans les années 1970 par le fameux cabinet de conseil en stratégie McKinsey & Compagny. Cette matrice permet d'analyser le portefeuille des différents domaines d'activités stratégiques d'une entreprise. Si à sa création McKinsey avait pris l'exemple du conglomérat General Electric, le modèle est aujourd'hui applicable et adaptable à un grand nombre d'entreprises. Aussi appelée matrice « attraits-atouts », le modèle se distingue d'un autre outil bien connu : la matrice BCG. En effet, la matrice McKinsey entend aller plus loin en présentant une grille d'analyse séparée en neuf zones.
A) Objectif de la matrice McKinsey
L'objectif de cette matrice est de
permettre à l'entreprise qui l'utilise de classifier puis d'analyser son
portefeuille d'activités afin de déterminer celles qui devraient être
valorisées au moyen d'investissements ou celles qui au contraire ne devraient
pas être poursuivies. Par ailleurs, l'entreprise dispose également d'un aperçu
concernant un axe qu'elle pourrait développer à l'avenir au travers d'un
nouveau produit ou en se lançant sur un nouveau marché. Cette matrice peut être
utilisée aussi bien afin d'analyser un portefeuille d'activité d'une entreprise,
d'un groupe disposant de multiples filiales, d'une unité d'affaires ou encore d'un
portefeuille de produits en particulier. Tous les secteurs peuvent y avoir
recours notamment lorsqu'il s'agit de développer ou revoir une stratégie de
croissance, d'innovation, de diversification ou au contraire de
reconcentration.
B) Application
a. Principes généraux
Il existe plusieurs étapes
préalables, notamment la détermination par l'entreprise des facteurs qu'elle
juge les plus importants pour sa stratégie, à savoir ses facteurs clés de
succès. L'entreprise détermine le poids de chacun des facteurs et note chacun
des DAS (domaine d'activité stratégique) ou produits de son portefeuille. La
note est pondérée en fonction de l'importance que revêt chaque critère dans l'analyse.
Chaque DAS ainsi noté se voit alors positionné sur la matrice qui s'utilise
selon 2 axes que sont l'attrait du marché à moyen terme en vertical et la force
concurrentielle ou compétitive (atouts concurrentiels) en horizontal. D'où le
nom plus familier qui lui est donné « matrice attrait-atout ». Chaque
activité ou produit est placé sur la matrice et sa position détermine alors la
stratégie à observer. En effet, si l'activité est placée au-dessus de la ligne
diagonale allant du bas gauche au coin droit, alors l'activité ou le produit
est performant. Inversement, s'il est placé en dessous de cette ligne, le
potentiel de croissance est faible et l'activité coûte de l'argent à l'entreprise
plus qu'elle n'en rapporte. De cette analyse découlent 3 stratégies
possibles : croissance (ou investissement), maintien, ou récolte. Une
quatrième vient compléter l'analyse : céder l'activité ou le produit afin
de réaffecter les ressources sur des segments qui peuvent amener à un avantage
concurrentiel futur.
b. Illustration : l'exemple General Electric
Prenons le cas de General Electric en illustration afin de mieux comprendre le modèle et son application. Retenons qu'en abscisse (axe horizontal) il s'agit de la position concurrentielle sur le marché et en ordonnée (axe vertical) de l'attractivité du marché.
Au fil du temps, cet outil est toujours utilisé et se révèle très robuste L'utilisation reste globalement simple et présente l'avantage de laisser à l'appréciation de l'entreprise le choix de critères à la fois quantitatifs et qualitatifs. Néanmoins, la matrice McKinsey présente aussi des limites, notamment le fait d'être relativement subjective. Par ailleurs, le modèle ne tient pas compte de certains facteurs comme la technologie ou les nouvelles préoccupations actuelles en termes de bien-être au travail ou de développement durable qui peuvent avoir un impact non négligeable dans le choix d'une position à adopter par l'entreprise.