La matrice McKinsey : définition et exemple avec Etam

Définition de la matrice McKinsey
Présentation du groupe Etam
La matrice McKinsey d'Etam
Etam lingerie
Undiz
La filiale prêt-à-porter
123

La matrice se compose de ce fait de 9 cases, divisées en 3 zones distinctes.
Cette matrice a été développée par un cabinet de conseil McKinsey et Company.
L'attrait d'un marché dépend de plusieurs critères, dont la taille et la croissance, mais également de la concurrence et depuis peu, des nouvelles technologies et de la digitalisation. Les atouts concurrentiels dépendent bien entendu des parts de marché et de ce que proposent en amont les entreprises concurrentes, mais aussi des techniques de fidélisation.

Le groupe Etam est créé en 1916 à Berlin, mais c'est en 1928 que la première boutique voit le jour en France. Le groupe se développe à l'international dans les années 90 et le commerce électronique apparaît en 2013. Etam possède deux marques, qui sont Undiz et 123, et se spécialise également en lingerie, grâce à Etam lingerie.

Le chiffre d'affaires du groupe est estimé, à la fin de l'année 2018, à 982 millions d'euros pour 1378 points de vente dans le monde.

Cette matrice met bien en avant les quatre principales activités commerciales du groupe Etam. On remarque que la lingerie est très bien placée sur les deux axes, dénotant une forte demande ainsi qu'une très forte concurrence. Etam est bien positionné, avec une offre de qualité et une grande notoriété lui permettant de se placer parmi les leaders du segment.

Undiz est également un espace de vente dédié à la lingerie, que l'on retrouve davantage sur le segment du low cost. La pression concurrentielle est assez forte, les boutiques en ligne et physiques proposant ce type de commerce ne manquent pas. Le marché est quasiment saturé, avec peu d'acteurs qui parviennent à sortir du lot et donc à se démarquer efficacement de la concurrence. Ici, on a un attrait du marché donc moyen, sans surprises dans un segment qui ne laisse pas beaucoup de place à l'innovation.

Etam possède également une filiale de prêt-à-porter, qui est son activité principale. Elle se positionne sur deux segments moyens que ce soit au niveau de la concurrence comme de l'attrait du marché. Ici aussi, nous ne sommes pas surpris. Globalement, le marché du prêt-à-porter n'est pas au top de sa forme, avec des ventes qui ont baissé en 2017 et en 2018. Les consommateurs ont clairement changé de priorité d'achats. Les atouts concurrentiels sont également classés dans la classe « moyen », car Etam reste un magasin très connu et réputé pour ses vêtements de qualité et se maintient en bonne place face à la concurrence. Sur ce secteur, la concurrence est toujours plus rude, avec des priorités d'achats qui se dirigent davantage vers le net et les magasins low cost comme Primark par exemple.

123 est une marque qui ne possède pas beaucoup d'attraits pour le marché. Il s'agit d'une marque qui se veut haut de gamme, mais qui commence à avoir du mal à trouver son public. La concurrence est plutôt moyenne, on se situe entre le haut de gamme et le luxe, et ce n'est pas forcément ce qui séduit le plus les consommateurs.

Sources : Etam ; Stratege marketing ; Les 100 schémas du management : David Autissier, Laurent Giraud, Kevin J Johnson

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