Air France est le symbole de la réussite de l'aviation française. Fleuron de l'économie hexagonale, l'entreprise créée en 1933 allie innovation technologique, exigence de service, et communication soignée livrant une image positive à la fois du voyage et de leur activité. Mais quelle est la portée réelle du groupe et son efficacité au travers de la célèbre matrice stratégique McKinsey ?
La matrice McKinsey, conçue par le réputé cabinet américain McKinsey & Company, est un outil stratégique utilisé par les analystes et surtout les preneurs de décision concernant les orientations stratégiques des entreprises. Elle se concentre sur chacun des Domaines d'Activité Stratégique de l'entreprise pour lesquels elle compare les attraits du marché lié et les atouts concurrentiels de l'enseigne en question sur ce marché.
L'objectif, c'est de savoir quels domaines méritent ainsi le plus d'investissement ou au contraire être limités voire stoppés. Elle peut aussi ouvrir d'autres perspectives et identifier des DAS à pénétrer et conquérir.
Domaines d'activité stratégiques d'Air France
Transport commercial des passagers
Fret aérien
Maintenance, repair and operations
Domaines d'activité stratégiques d'Air France
Air France est la compagnie aérienne française la plus importante avec une flotte de 313 avions : 106 appareils assurant les vols long-courriers, 119 pour la flotte moyen courrier, 86 pour la flotte régionale assurée par la filiale dédiée HOP !, et enfin, deux appareils assurant les liaisons de type cargo, c'est-à-dire spécialisées dans le fret.
L'entreprise, prise à partie en dehors du Groupe franco-néerlandais Air France-KLM donc pour son activité au nom d'Air France seul, officie dans trois Domaines d'Activité Stratégique : le transport commercial de passagers, le fret aérien (transit de marchandises), et l'entretien et la maintenance des appareils de vol. Passons chacun d'eux au travers de la matrice McKinsey.
Transport commercial des passagers
Dans une mondialisation toujours plus encouragée autant en termes politiques qu'économiques, le transport aérien apparaît comme le moyen de locomotion idéal : sécurisé, rapide, et de moins en moins sensible à la question du prix grâce au low cost. Le marché a subi la crise de 2008, mais inscrit en 2016 une croissance d'activité sur tous ses grands acteurs, il est donc particulièrement attrayant.
Air France est la première compagnie française en termes de chiffre d'affaires et de flotte, quand l'association avec KLM figure dans le top 10 international. Sa notoriété dépasse largement les frontières françaises, tout comme sa réputation sérieuse et la fidélité de ses clients. Si les tarifs sont toujours jugés chers, l'impression vise à être corrigée à l'avenir par l'enseigne qui avec son entité Joon, se lance plus amplement dans le low cost après son Transavia. L'atout concurrentiel d'Air France est donc élevé : le DAS du transport commercial des passagers doit être préservé avec pour objectif de ne pas lâcher des parts de marché.
Fret aérien
Le fret aérien, dont les avantages temporels peuvent être primordiaux, est plébiscité d'une manière nette. Son marché mondial a affiché une croissance de 10,4% au premier semestre 2017. Les compagnies européennes sont actrices de cette croissance avec une hausse de 13,6%. Le marché du fret aérien est donc très attractif.
Air France Cargo se vante d'être la première compagnie de fret européenne et de posséder un des plus grands centres cargo du Vieux Continent, la gare G1XL. Toutefois, de l'aveu même de l'ancien dirigeant Alain Malka, l'entreprise n'est pas à la place à laquelle elle souhaite être visant le « Top 3 ». Elle a mis en place une politique tarifaire agressive et une réduction des coûts, mais sa flotte cargo pourrait être augmentée face aux concurrents asiatiques ou américains. L'atout concurrentiel d'Air France est solide, mais peut ainsi être qualifié de moyen en comparaison à ses objectifs : il convient donc d'investir pour obtenir une réelle croissance sur ce DAS.
Maintenance, repair and operations
Le marché de la maintenance et de l'entretien des avions est appelé marché du MRO acronyme de l'anglais Maintenance, repair and operations. Ce Domaine d'Activité Stratégique est en forte croissance (près de 4,5% par an) pour un chiffre d'affaires de 67 milliards de dollars : il est donc très attractif.
C'est le point fort de la société qui nous occupe : Air France Industrie KLM E&M est un des poids lourds du marché avec 3,4 milliards d'euros de CA. Si l'entreprise profite de représenter avec ces autres consoeurs fabricantes 50% de parts de marché, elle sait aussi se différencier puisqu'elle fait preuve d'un savoir-faire renommé, demandé, et a même été élue MRO de l'année à plusieurs reprises par le magazine Airline Economics. Le DAS du MRO doit donc être investi de manière à conserver cette posture et à la développer autant que faire se pourra.
Sources : airfrance.fr, actu-transport-logistique.fr, capital.fr, lexpansion.lexpress.fr
Les articles suivants peuvent vous intéresser :
Etude de cas stratégie - Exemple de la compagnie aérienne Vueling
Analyse SWOT de Ryanair
Étude de gestion STMG : Air France
Analyse SWOT : le cas Uber
Analyse Pestel d'Airbnb