Matrice BCG Samsung Electronics : potentiel et rentabilité des DAS

Samsung Electronics est un groupe coréen fondé en 1938 spécialisé dans les nouvelles technologies et l’électronique/électroménager. En 2022, le chiffre d’affaires est de 167 milliards d’euros, dont 58,2 milliards réalisés durant le troisième trimestre 2022, soit une augmentation de 19%. Le groupe est présent dans plus de 150 pays et réalise en 2022 un bénéfice d’exploitation de 10,5 milliards d’euros, en augmentation de 51%. Samsung compte par ailleurs 400,000 employés. D’ici 2023, le groupe prévoit un investissement de 175 millions d’euros pour le domaine des puces et des biotechs. Depuis les débuts de la marque, plus de 550,000 brevets ont été déposés et plus de 330,000 sont aujourd’hui actifs.
Les principaux domaines d’activités sont les suivants : la télévision, les appareils électroménagers, les semi conducteurs, qui servent essentiellement à la fabrication de PC, mais aussi les smartphones, les tablettes, les photos, les caméras, les ordinateurs mais aussi les imprimantes. A ce jour, Samsung possède de très nombreux concurrents, comme Apple ou LG notamment. Ces concurrents sont bien entendu différents selon les domaines d’activités représentés.
Dans cet article, nous allons effectuer la matrice BCG de Samsung Electronics. Cette analyse permet d’analyser l’environnement du groupe en fonction de deux axes, le taux de croissance du marché et la part de marché relative. Grâce à cette matrice, il est plus facile d’étudier les domaines d’activités présents dans le groupe et de les évaluer en fonction de leur importance, de leur potentiel à venir ou encore plus simplement de leur rentabilité. Les produits et/ ou les secteurs d’activités sont répartis en quatre cases, les produits vedettes, les vaches à lait, les dilemmes et les poids morts.

Explications de la matrice

La matrice est comme nous l’avons dit plus haut décomposée en quatre phases types.

La première représente les produits vedettes du groupe.

Dans le cas de Samsung, nous avons noté les smartphones, les tablettes, mais aussi les ordinateurs, qui sont récents sur le marché, mais qui possèdent un succès certain. Ces produits vedettes possèdent une forte pénétration sur le marché avec un taux de croissance très important. Ils ne sont pas toujours très rentables, mais sont amenés à le devenir, Samsung vend en effet un grand nombre de smartphones, se positionnant ainsi en concurrent direct d’Apple et d’autres marques comme Xiaomi sur le marché des smartphones. La position concurrentielle est donc forte, sur un marché où cette concurrence est très importante, et où elle le sera d’autant plus au fil des ans. Ces produits vedettes génèrent des revenus importants, ils seront sans aucun doutes les futures vaches à lait de la société. Les smartphones ne peuvent pas tous être classés parmi les produits vedettes, nous mettrons ici que les nouveautés, les autres peuvent faire soit parti des poids morts, des dilemmes ou encore des vaches à lait, tout dépend de leurs caractéristiques et/ ou de leur ancienneté, il en va de même pour les tablettes. Samsung possède une très large gamme de produits, ce qui rend plus complexe la répartition dans ce type de cases. Ces produits nécessitent de lourds investissements, puisqu’il faut qu’ils restent les premiers parmi la forte concurrence.

Les vaches à lait sont ceux qui sont parmi les plus rentables du groupe.

Nous avons classé dans cette case l’électroménager, machines à laver, frigo, etc. ainsi que les semi conducteurs, les composants PC, le segment TV, et certains smartphones qui continuent de se vendre même plusieurs années après leur sortie.
La position concurrentielle est très forte dans ce cas, le marché est en faible croissance. Les investissements qu’ils nécessitent restent faibles, les produits assurent la continuité des profits réalisés par l’entreprise. Grâce à l’argent récolté, le groupe peut mettre en avant de nouveaux produits et des innovations, nécessaires pour conserver une position dominante sur le segment.

Les dilemmes possèdent globalement un taux de pénétration assez faible alors que le marché est en pleine croissance.

Dans le cas de Samsung, on retrouve les montres connectées et les caméras ainsi que les appareils photos hybrides. La concurrence reste très importante, c’est le cas notamment des montres et autres objets connectés, qui prennent une place de plus en plus importante dans la vie des consommateurs. Les principaux concurrents sur ce segment sont Apple, Garmin ou encore Fitbit. Samsung parvient à vendre ses montres, néanmoins, cela reste compliqué de tirer son épingle du jeu face à une concurrence de plus en plus vive. En ce qui concerne la vente d’appareils photos hybrides, elle se situe entre les dilemmes et les poids morts, car les smartphones tendent peu à peu à remplacer les appareils photos. L’avenir de ces produits reste incertain, et l’entreprise doit encore investir beaucoup de fonds pour les maintenir sur le marché.

Les poids morts sont les produits ou le taux de pénétration est faible, et il en va de même pour la croissance.

Les poids morts possèdent une rentabilité très faible, et généralement, l’entreprise se pose la question de savoir si elle va les maintenir ou non.
Dans le cas de Samsung, on retrouve ici certaines imprimantes, les plus anciennes, qui se vendent peu, mais qui sont néanmoins toujours au catalogue des produits. Il en va de même pour d’anciens smartphones ou tablettes qui soit ne se vendent plus soit n’ont pas eu le succès escompté.

Samsung est un groupe pour qui la diversification ainsi que les innovations sont très importantes et qui assurent le succès de l’entreprise au fil des ans; c’est aussi ce qui lui permet de se démarquer de ses concurrents, car elle propose une très large gamme de produits. Comme nous l’avons dit plus haut, cette très large gamme de produits est à la fois un avantage car les consommateurs ont un choix plus étendu en fonction de leur budget, mais aussi un inconvénient puisqu’ils peuvent aussi être perdu quant au choix à faire, quand d’autres concurrents proposent une gamme certes plus restreinte, mais dans laquelle il est plus facile de se retrouver.

CONCLUSION

Samsung est un groupe qui figure aujourd’hui parmi les principaux leaders du marché et ce dans plusieurs domaines. Les innovations sont très importantes, le groupe investit en effet des millions chaque année pour tenter de produire et de proposer au public, particuliers comme professionnels des produits innovants. Cela leur permet de conserver une image dynamique et moderne et de conserver leur position dominante. Comme nous l’avons vu dans la matrice BCG, certains produits sont plus à même de séduire le public que d’autres, c’était le cas des téléphones pliants ou des tablettes dernière génération qui peuvent concurrencer des gammes comme celles d’Apple notamment. Cette analyse nous montre également que l’entreprise possède peu de poids morts, ou alors dans la majorité des cas, ce sont des produits qui ont eu du succès à un moment donné mais qui sont devenus obsolètes, ce qui est le cas de tous les produits à un moment donné. Néanmoins, certains concurrents choisissent de ne pas conserver les produits trop anciens au catalogue, ce qui possède également un certain nombre d’avantages.
Samsung, parmi les forces et les services qui peuvent contribuer à augmenter ses vaches à lait, compte son service clients ainsi que son service après vente. En effet, le taux de satisfaction des consommateurs est élevé, l’entreprise possède en effet une bonne notoriété au niveau mondial. Les produits sont réputés pour être de bonne qualité, avec un choix élevé. Certains produits peuvent toutefois avoir du mal à conserver leur place, cela étant lié non pas à leur qualité effective, mais bien aux évolutions dans les habitudes de consommation des individus. Entre autres choses, c’est le cas des appareils photos, qui perdent de leur notoriété et de leur succès, puisque les smartphones proposent désormais de vrais appareils photos intégrés. Il en va de même pour les caméras; ces produits restent destinés aujourd’hui à une clientèle, soit de professionnels soit de particuliers qui n’aiment pas utiliser leur smartphones pour ces usages, et ils ne représentent que 0,8% de la clientèle.

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REFERENCES

https://news.samsung.com/be_fr/la-valeur-de-la-marque-samsung-connait-une-croissance-a-deux-chiffres
https://www.hbrfrance.fr/magazine/2016/07/11314-comment-samsung-est-devenue-une-veritable-centrale-de-design/
https://www.zdnet.fr/actualites/chiffre-d-affaires-record-pour-samsung-en-2021-39935169.htm