Dans cet article, nous allons établir la matrice BCG du groupe. Cette matrice est un outil d'analyse stratégique qui permet à une entreprise de mieux connaitre ses produits et ses services dans leur environnement externe. Il s'agit de savoir si ces produits doivent être arrêtés ou s'il faut continuer à investir. Il s'agit avant toutes choses de définir des priorités pour la gestion des produits d'un groupe. Dans l'exemple de la matrice BCG de Nike, les produits proposés par le groupe sont nombreux, et la matrice BCG est un moyen d'optimiser au mieux les ressources de la société.
Nike est une entreprise d’origine américaine qui a vu le jour en 1968. Elle est fondée par Bill Bowerman et Phil Knight. Le siège social est basé à Washington. En 2023, Nike est l’un des principaux leaders dans le secteur des chaussures de sport, habits et autres équipements sportifs.
Originellement, le nom de la société est inspirée de la déesse grecque Niké, qui était capable de se déplacer très vite et qui symbolisait la victoire. Le logo de la société est facilement reconnaissable, il s’agit en effet d’une virgule à l’envers et horizontale. Il est mis en place en même temps que la création de la société et n’a que très peu évolué depuis.
En 2022, Nike enregistre un chiffre d’affaires de 46,71 milliards de dollars au niveau mondial, ce chiffre est de plus de 110 millions pour la France. En 2023, le nombre de salariés s’élève à plus de 80000 dans le monde, dont environ 600 en France.
Explication de la matrice
Produits vedettes
Les produits vedettes sont ceux qui vont permettre à l’entreprise de posséder beaucoup de liquidités, ils se situent sur un marché en forte croissance et ont de ce fait un grand nombre d’atouts concurrentiels. Les chaussures dans le cas de Nike, rapportent beaucoup d’argent à l’entreprise selon les collections et ces dernières sont nombreuses. Certaines gammes se transformeront ensuite en vaches à lait, d’autres en dilemmes selon le nombre de ventes et la concurrence, qui possède aussi un rôle important dans la stratégie du groupe.Les parts de marché sont importantes dans le cas des chaussures Nike, ainsi que le taux de croissance, qui est supérieur à 16% et ce malgré la concurrence. Les chaussures de la marque sont réputées dans le monde entier. Les produits vedettes sont souvent ceux qui sont l’avenir de l’entreprise, dans le cas de Nike, les chaussures représentent l’essentiel des ventes depuis de nombreuses années, même si la société s’est largement diversifiée depuis ses débuts.
Vaches à lait
Les vaches à lait sont les produits qui sont considérés comme les leaders du marché, ils rapportent des bénéfices à l’entreprise sans avoir besoin d’investissements supplémentaires. C’est le cas des vêtements de sport proposés par Nike, ainsi que certains types de chaussures, comme les Nike AirMax par exemple. Même si la pression concurrentielle est importante, ces produits parviennent encore à se distinguer, avec des clients qui sont fidèles, et une réputation qui reste sans failles. Il en va également de même pour les équipements sportifs. Ces produits sont les plus rentables, leur position concurrentielle est très forte. Nike développe des partenariats avec des marques comme Apple qui est très appréciée des consommateurs et qui permettent aux consommateurs de s’intéresser à nouveau au groupe, de lui donner un dynamisme.
Dilemmes
Les dilemmes possèdent une part de marché moins forte que le taux de croissance, mais la pression concurrentielle continue d’être importante. Les dilemmes peuvent être convertis soit en vaches à lait soit en poids mort, et cela dépend également des tendances, car ces dernières sont en perpétuel changement. Dans le cas de Nike, les marques Converse, Hurley ou Jordan font parti de ces dilemmes. Les sportifs ont cessé de les utiliser autant qu’avant et elles rapportent moins de bénéfices que prévu. Les produits Nike dilemmes sont troublés par l’augmentation de la concurrence et ont du mal à trouver leur place sur le marché, à se différencier. Leur avenir reste incertain.
Poids morts
Les poids morts sont les produits qui ne rapportent plus rien ou presque à l’entreprise, on dit qu’ils sont au seuil de la rentabilité. Les marques liées à la pratique du skateboard dans le cas de Nike sont touchées, car il existe d’autres marques sur le marché qui sont davantage spécialisées dans le domaine et qui intéressent davantage les consommateurs. La pénétration sur le marché de ces poids morts est très faible, le marché est en faible croissance sur le segment. D’un point de vue financier, il est souvent dans l’intérêt de l’entreprise de se défaire de ses produits. Pour des multinationales comme Nike, le problème n’est pas aussi entier que pour les petites entreprise, car même en conservant ces produits au catalogue, le groupe n’en sera pas réellement impacté.
CONCLUSION
La matrice BCG du groupe Nike permet de mettre en avant les différents domaines d’activités du groupe selon leur part de marché et son taux de croissance. Cet outil d’analyse stratégique est précieux, surtout lorsque les entreprises possèdent des centaines de références en rayon. Les tendances changent en effet très rapidement, et il est parfois dans l’intérêt de la société de se défaire de certains produits qui rapportent trop peu ou qui ne rapportent plus rien. Cette étape est importante pour renouveler une entreprise, pour lui donner un nouveau souffle, surtout lorsque la concurrence est, comme dans ce cas présent, très importante.
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