La Matrice BCG est un outil essentiel du portefeuille d'activité que l'entreprise Michelin, leader mondial du marché du pneumatique, peut utiliser pour examiner ses choix d'investissement et sécuriser sa position future. Il s'agit ici de passer en revue chacun de ses DAS, et d'en faire une analyse stratégique.
Les différents DAS (Domaines d’Activité Stratégiques) de Michelin
La stratégie actuelle de Michelin est présentée sous l’appellation « Michelin in Motion 2030 ». Parmi les domaines d’activité stratégiques de Michelin on distingue bien sûr le pneumatique qui est au cours de ses métiers historiques, l’ensemble des services de mobilité, des services numériques, tels que des publications de cartes routières et la production de matériaux technologiques à base de polymères composites [1]. On peut ainsi résumer les DAS en trois grands domaines :Le pneumatique
Michelin propose des pneus de qualité toujours croissante, alliant durabilité, haute technologie et gamme complète. L’entreprise propose des pneus de toutes sortes : voitures de tourisme, voitures de sport, véhicules poids lourd, secteur de l’aviation et secteur minier. Ce domaine d’activité représente plus de 80% de son chiffre d’affaires, estimé à 27.2 milliards d’euros en 2024. La stratégie « Michelin in Motion 2030 » prévoit environ 20-30% du chiffre d’affaires en provenance des activités hors pneus et solutions connectées [2]. Ce DAS de Michelin est arrivé à maturité. Pour distinguer les produits qui ont une forte croissance il faut obligatoirement le segmenter, car il est très vaste. C’est ainsi que nous distinguons clairement le sous-DAS « Pneus pour véhicule électrique » noté VE qui est en forte croissance et qui a une forte part de marché dans les pneus premium [3]. À l’opposé, on distingue le sous-DAS des pneus génériques spécifiquement conçus pour un certain type de marchés locaux, qui a une faible croissance et une faible part de marché parmi les marques locales.Les services et solutions de mobilité
En dehors du pneumatique, Michelin propose aussi des services et des solutions de mobilité. C’est un domaine d’activité en pleine croissance qui est encore minoritaire, en comparaison du pneumatique. En effet, ses activités pneumatiques constituant plus de 80% du chiffre d’affaires, on peut logiquement en déduire que l’ensemble des activités restantes, et en particulier les services et solutions de mobilité, représentent moins de 20% du CA. Ces offres comprennent la gestion de flottes connectées qui est une solution télématique et de gestion de donnée ayant pour but d’optimiser la consommation de carburant, de suivre les véhicules et d’offrir des solutions de maintenance préventive (Michelin Connect Fleet) [4]. Dans ce DAS, Michelin propose aussi d’autres solutions comme Watèa by Michelin [5], pour l’accompagnement des flottes d’entreprises qui ont une volonté de transiter vers la mobilité électrique.Les matériaux technologiques hors pneumatique
Ce DAS est un pilier de la diversification future de Michelin et qui pourra permettre une future croissance de l’entreprise, car s’inscrit dans sa stratégie « Michelin in Motion 2030 ». Grâce à son expertise séculaire en ce qui concerne la science des matériaux (caoutchouc, polymères, composites), Michelin a un potentiel de diversification incluant l’impression 3D métal, la mobilité hydrogène où Michelin cible le marché des véhicules à hydrogène en développant des composants essentiels pour des systèmes de piles à combustible. Cette diversification se manifeste aussi à travers l’investissement massif dans la recherche de matériaux renouvelables ou recyclés, tels que le caoutchouc synthétique à base d’éthanol. Cela traduit une volonté d’intégrer 40% de matériaux qui ne sont pas à base de pétrole fossile dans tous ses produits d’ici 2030. Pour développer ce DAS, Michelin a fait des acquisitions importantes, telles que Fenne et Camso en 2018 [6]. Le premier est un leader de technologies de polymères renforcés, le second a une expertise précieuse dans les solutions de mobilité spécialisées.Maintenant que les principaux DAS de Michelin ont été présentés, nous pouvons découvrir ci-dessous sa matrice BCG qui est constituée de quatre quadrants : les vedettes qui ont un fort taux de croissance et une forte part de marché ; les vaches à lait qui ont une faible croissance, mais une forte part de marché ; des dilemmes qui ont une forte croissance, mais une faible part de marché ; les poids morts qui ont un faible taux de croissance, ainsi qu’une faible part de marché.
La matrice BCG de Michelin
Les vedettes : les pneus VE
C’est un sous-DAS du pneumatique de Michelin qui a un fort taux de croissance, ainsi qu’une forte part de marché relative. Michelin doit investir dans ce sous-DAS pour dominer ce marché en croissance.Les vaches à lait : les pneus pour véhicule de tourisme et poids lourds
C’est un sous-DAS du pneumatique de Michelin qui a un faible taux de croissance, mais une forte part de marché relative. Michelin maximise les profits dans ce segment pour financer les vedettes et les dilemmes.Les dilemmes : les services et solutions de mobilité & Matériaux technologiques
C’est deux sous-DAS qui ont une forte croissance, mais qui ont encore une faible part de marché. Malgré leur fort potentiel, ils nécessitent encore beaucoup d’efforts pour devenir des vedettes. C’est dans cette optique que via la stratégie « Michelin in Motion 2030 », l’entreprise veut augmenter sa part de marché à 20-30% ; ce qui pourrait la mettre sur le bon chemin pour devenir des vedettes.Les poids morts : les pneus génériques & pneus pour technologies désuètes
Il s’agit d’un segment bas de gamme pour concurrencer les marques des marchés locaux (pneus génériques), ou d’un segment d’un marché déclinant (pneus pour technologies désuètes). Ces domaines n’ont ni une forte croissance, ni une forte part de marché.
Conclusion
La matrice BCG effectuée donne une image concrète de la réalité stratégique de Michelin. On constate que le cash généré par les vaches à lait (pneumatique des véhicules de tourisme et des poids lourds) supporte le financement et la transformation de l’entreprise.Références bibliographiques
[1] Global Market Insight (2025) « Amérique du Nord Taille du marché des pneus EV - par véhicule, par propulsion, par pneus, par taille de rim, par indice de charge, par application, par canal de vente, prévisions de croissance, 2025-2034 » gminsights.com[2] Michelin Connected Fleet connectedfleet.michelin.com
[3] Watéa – La Mobilité électrique pour les professionnels watea.green
[4]Prezi-(2018) Analyse de la stratégie du groupe Michelin prezi.com
[5] Reuters (2024) Michelin targets margin of 14% by 2026, cuts non-tyres business goals reuters.com
[6] Michelin (2021) La stratégie de croissance durable de Michelin à l’horizon 2030 michelin.com
[7] Le journal du Pneumatique (2018) Michelin et Camso créent un géant du « hors route » journaldupneu.com