La fast fashion, la « mode rapide », est un modèle basé non pas sur la longévité des vêtements achetés mais bel et bien sur leur renouvellement rapide. Aujourd'hui très populaire, des dizaines d'enseignes fonctionnent sous ce modèle. Voici les chiffres clés ainsi que les acteurs, analysés ensuite sous la forme d'une matrice BCG.
Fast fashion et ultra fast fashion
Avant de commencer, faisons un rapide topo sur la différence entre ces deux notions. Il s’agit essentiellement de divergences dans les vitesses de production et d'efficacité dans la supply chain. La fast fashion va mettre environ deux à quatre semaines pour produire une nouvelle collection, alors que l’ultra fast fashion ne mettra que quelques jours, une semaine tout au plus. Les enseignes sont physiques et digitaux pour la fast fashion et uniquement digitaux pour l’ultra fast fashion, le nombre de références pouvant allègrement dépasser les 600,000 en ligne, comme c’est le cas pour Shein par exemple.
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Les chiffres clés du secteur
Ce sont plus de 100 milliards de vêtements qui sont vendus par an dans le monde entier, ce qui génère certes plus d’un million d’emplois mais aussi 4 milliards de tonnes d’émissions de co2 par an, véritable catastrophe pour l’environnement.
En juin 2025, une proposition de loi vise à freiner la fast fashion afin de limiter l’impact sur l’environnement. Une enquête vise Shein, qui est menacé d’amendes par l’Union Européenne (25/07/2025).
Par ailleurs, la fast fashion et l’ultra fast fashion possèdent comme plus gros consommateurs environ 25% de la population, souvent de jeunes consommateurs. En 2024, ce sont 3,5 milliards de vêtements neufs vendus en France, contre 3,4 milliards en 2023. Plus de 45% des français admettent acheter régulièrement des habits dans ce type d’enseignes et on estime à 120 millions le stock de vêtements neufs acquis il y a plus de trois mois et qui n’ont jamais été portés.
La matrice BCG du secteur
Cette matrice permet de comprendre l’ensemble d’un secteur sous deux critères essentiels : le taux de croissance du marché, c’est à dire à quel point il est attrayant et la part de marché relative, à savoir l’indicateur de sa compétitivité.
Quatre axes sont ainsi étudiés : dans le cas qui nous occupe, les marques vedettes, les dilemmes, les vaches à lait et les poids morts.
Les marques vedettes sont celles qui nécessitent d’investir pour qu’elles puissent conserver leur position.
Les vaches à lait sont celles qui rapportent le plus.
Les dilemmes sont les marques qui pourraient avoir du potentiel, mais leur avenir demeure tout de même incertain, elles ne parviennent pas à se faire une place sur le marché ou ont du mal à soutenir la concurrence.
Les poids morts sont peu retables, souvent abandonnées rapidement.
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- Quelles stratégies marketing les marques de fast fashion peuvent-elles mettre en place pour assurer leur pérennité alors que leur modèle est contesté ?
Matrice BCG de la fast fashion
VACHES A LAIT
C&A très rentable, très dynamique, fast fashion plus traditionnelle, mais un nombre toujours aussi important de clients. Très forte notoriété, clientèle assez fidèle.
H&M assure une présence dans le monde entier, revenus très stables, vêtements plus durables, plait aux consommateurs plus responsables, collections renouvelées en fonction des tendances pour rester compétitive | DILEMMES
PRIMARK : enseigne pourtant très connue, mais qui a du mal aujourd’hui à contrer une concurrence très féroce, comme Shein, Temu, Ali Express. Le e-commerce est bien moins développé, ce qui ne rentre pas dans les tendances actuelles. La demande est forte, mais la concurrence trop présente. La marque perd peu à peu de l’assurance.
URBAN OUTFITTERS : a du mal à contrer la concurrence, les clients de cette marque sont jeunes, mais elle ne parvient pas à faire le poids face à toutes celles présentes sur le net et les réseaux, et qui observent une stratégie très agressive. |
VEDETTES
SHEIN, marque phare de l’ultra fast fashion. Nombre de ventes en France en 2024 : 3,3 milliards de produits. Leader du marché, croissance très forte, prix très compétitifs. 2025 : ouverture physique, BHV Marais
ZARA, du groupe INDITEX. Magasins physiques et en ligne, collection nouvelle tous les 15 jours. Présent dans le monde entier. | POIDS MORTS
VICTORIA’S SECRET : spécialisée en lingerie, mais beaucoup de magasins ont dû fermer leurs portes. (Près de 250)
MACY’S : magasin d’origine américaine. Peu à peu en perte d’attractivité, trop de concurrence directe en ligne. |
Shein et BHV Marais : la problématique du moment
BHV Marais est un grand magasin situé à Paris, est en projet de rachat par la Société des Grands Magasins et la Banque des Territoires afin d’améliorer et de maintenir son attractivité dans la capitale. En octobre, SGM développe un partenariat avec Shein pour que ces derniers puissent ouvrir une boutique permanente au sixième étage.
Cela a créé une réelle problématique et certaines enseignes sont même parties du BHV afin de protester contre cette décision.
Comme nous l’avons dit plus haut, Shein peut faire l’objet de poursuite par l’Union Européenne, le groupe est en effet accusé de pratiques douteuses, notamment en ce qui concerne la qualité des produits vendus, sans oublier l’exploitation des salariés.
Ce partenariat soulève un certain nombre de questions sur les responsabilités éthiques des grands magasins comme BHV.
Pour faire le lien avec la matrice BCG, il est à noter que Shein se situe aujourd’hui dans une période de transition, et elle peut s’orienter vers la case vache à lait si son expansion venait à se tasser. Quant à Zara et H&M, les enseignes doivent continuer d’évoluer, surtout d’un point de vue écologique, cela est primordial pour assurer leur compétitivité sur ce marché, car c’est ainsi qu’il est désormais possible de se différencier.
Conclusion
La matrice BCG montre que la fast fashion est un secteur qui n’aura de cesse de se transformer et d’évoluer dans les années à venir. En effet, les consommateurs sont encore nombreux à aimer le principe des bas prix et des collections sans cesse renouvelées, mais les questionnements éthiques demeurent plus que jamais d’actualité. Le partenariat entre BHV et Shein est une preuve de ce conflit interne entre la recherche du profit et la responsabilité environnementale, qui est au coeur aujourd’hui de toutes les polémiques.
https://greenly.earth/blog/secteurs/fast-fashion-industrie-textile-environnement
https://defilenetoile.fr/defintion-fast-fashion-2025
https://www.info.gouv.fr/actualite/dans-lactu-une-proposition-de-loi-pour-freiner-la-fast-fashion