Longtemps leader dans le domaine de la construction automobile, General Motors est à la dérive depuis plusieurs années. L'entreprise qui a été fondée en 1908 aux États-Unis n'avait cessé d'évoluer jusqu'à la fin des années 1990.
General Motors en quelques mots
Elle possédait alors jusqu'à 15 marques automobiles différentes. Mais au début des années 2000, l'entreprise a dû faire face à des dettes trop importantes et la crise de 2008 n'a fait que l'enfoncer encore plus dans ses difficultés.
Avec sa nationalisation en 2009 et sa réintroduction en bourse plus tard, l'entreprise a pu repartir sur de bonnes bases sans pour autant revenir à ce qu'elle avait été. Alors qu'en 1973 l'entreprise était le premier employeur des États-Unis avec plus de 600 000 salariés, en 2014, l'entreprise en comptait trois fois moins, signe que l'âge d'or était bien passé.
L'entreprise possède encore actuellement un grand nombre d'activités. Son activité principale qui représente presque 90 % de son chiffre concerne la construction et la vente de véhicules automobiles qu'elle réalise pour plusieurs marques : Chevrolet, Buick, Cadillac, GMC, Holden et Wuling. Cette activité principale est complétée par une activité d'assurance aux États-Unis.
Pour chacune de ses activités et de ses marques, l'entreprise commercialise des produits différents et adopte une stratégie différente. L'entreprise étant passée par des difficultés, l'utilisation d'une matrice BCG peut être un bon outil pour la guider dans ses choix stratégiques et ses investissements en fonction de sa position sur le marché.
General Motors et la concurrence
Le nombre total de véhicules vendus en 2020 était d'un peu plus de 77 millions d'unités. Durant cette même année, General Motors a pu vendre 6,8 millions de véhicules, affichant ainsi des parts de marché de 8,83%. Si l'on prend l'ensemble des parts de marché des principaux concurrents que sont Volkswagen, Alliance Renault Nissan, Toyota, Stellantis, Hyundai, Kia, Honda, Ford, Daimler ou encore Suzuki, on note des parts de marché moyennes de 7,69%. General Motors se positionne plutôt bien avec des parts de marché relatives à la quatrième place derrière Volkswagen, Alliance Renault Nissan et Toyota. Depuis plusieurs années, le marché automobile n'a cessé de croître. Cependant, la crise du coronavirus a fait largement reculer les ventes de voitures dans le secteur et a même balayé la croissance des années précédentes. On estime à 11% la croissance du secteur automobile pour l'année 2021 surpassant largement les croissances des années précédentes. En fonction des produits vendus par l'entreprise, on peut donc dire que General Motors se situe dans les catégories star ou vache à lait.
Les marques General Motors
Mais il est pertinent de s'intéresser plus en détail aux différentes marques et produits vendus par General Motors pour approfondir notre analyse BCG. Les marques qui sont les plus lucratives pour l'entreprise sont Chevrolet et GMC. Si l'on s'intéresse uniquement au marché américain, qui est le plus important pour General Motors, on peut voir que Chevrolet représentait presque 68% des ventes américaines de General Motors alors que GMC représentait 20%. Sur les presque 15 millions de véhicules vendus aux États-Unis, les parts de marché de Chevrolet sont donc de 11,53% avec un marché qui devrait afficher une croissance 13% en 2021. La marque Chevrolet représente donc une véritable Star en 2021 et l'entreprise a tout intérêt à profiter de cette position avant que la marque ne redevienne une vache à lait, comme ce fut le cas les années précédentes. Lorsque ce sera de nouveau le cas, l'entreprise devra faire des choix stratégiques comme réduire ses investissements chez Chevrolet ou encore réinvestir les liquidités de Chevrolet dans d'autres marques plus prometteuses et qui représentent des vaches à lait ou des dilemmes.
Les autres marques possédées par General Motors qui représentent de plus faibles parts de marché, dans un marché qui serait en forte croissance en 2021, représentent de vrais dilemmes. Mais cette situation ne durera pas dans les années à venir et rapidement, ses marques reviendront à des états de poids morts. L'entreprise a donc plusieurs possibilités stratégiques. Elle peut profiter du boom de l'année à venir pour investir massivement dans les marques qui sont prometteuses surtout en marketing et recherche et développement pour développer ces marques et les faire connaître au grand public afin de se démarquer de la concurrence. Elle peut aussi décider d'abandonner l'activité de certaines marques en prévision d'une baisse de croissance du secteur afin de se focaliser sur d'autres marques existantes. Wuling peut être une bonne opportunité pour l'entreprise. Cette dernière cherche à concurrencer Dacia et Toyota en Chine en proposant des voitures électriques accessibles. Cette stratégie peut être payante pour General Motors dans un marché avec une forte croissance où la classe moyenne émerge de plus en plus. Wuling qui représente un vrai dilemme pour General Motors devra donc concentrer toute l'attention du groupe.
Bien sûr, cette analyse de General Motors est globale et il serait intéressant de se pencher sur le cas de chaque marque du groupe et des produits vendus plus en détail. On peut noter que l'année 2021 devrait représenter de bonnes opportunités pour l'entreprise donc elle devrait profiter. Cependant, au vu des croissances relativement faibles en temps normal, on peut se demander si l'entreprise ne doit pas se réinventer, surtout en ce qui concerne les marques qui ont de très faibles parts de marché et qui représentent de vrais poids morts pour General Motors. Ce fut par exemple le cas de la marque australienne Holden qui était en sursis et que General Motors a décidé d'arrêter de produire en 2021. L'entreprise doit donc se réinventer si elle veut booster ses parts de marché dans les années à venir.
Sources : Wikipédia, Les Échos, IFP énergies nouvelles, Le Point, Bilan, Good car bad car, La Tribune