La Fnac ou Fédération Nationale d'Achats, a été créée en 1954 en France par Max Thérer et André Essel. La société évolue dans le secteur de la distribution des produits culturels au sens large. À l'origine, il s'agissait d'une centrale d'achats proposée dans un cercle restreint, pour des produits centrés sur les matériels informatiques. Forte de son succès, l'entreprise ouvre le premier magasin à Paris en 1969 et élargit peu à peu et son périmètre géographique, et les produits proposés.
Au fil des ans, la Fnac est devenue une entreprise incontournable du paysage français et dans une moindre mesure, européen dans le secteur des produits culturels.
La Fnac a dû faire preuve d'agilité pour surmonter des crises successives telles que la baisse du nombre de livres et de disques vendus, la révolution photographique puis numérique, et enfin, l'arrivée d'Amazon.
La Fnac a alors su se diversifier et proposer à son tour et une offre de vente par correspondance de qualité.
En 2018, c'est la consécration avec le rachat de l'enseigne concurrente et complémentaire Darty. En 2021, le groupe se nomme alors Fnac-Darty et réalise un chiffre d'affaires de près de 5 320 millions d'euros sur les neuf premiers mois de l'année, soit près de 13% de plus que l'année précédente.
L'objectif
de cette analyse BCG est de classifier les principaux produits vendus par l'entreprise
en 2021 en fonction de la part de marché actuelle de l'entreprise et des
perspectives de croissance.
1) Vedette
Au fil des années, l'entreprise s'est adaptée pour survivre à la chute des ventes de disques, livres et de la photographie.
Ainsi, ces dix dernières années, la Fnac a mis l'accent sur les produits micro-informatiques, téléphonie, son et vidéos : ce sont les produits vedettes, c'est-à-dire avec un fort ancrage de l'enseigne sur le marché, avec potentiel de croissance. Les publicités liées à la période de Noël 2021 en attestent : l'entreprise mise sur ces produits pour optimiser son chiffre d'affaires. Ces produits ont, pour les gammes les plus luxueuses, des dates de péremption virtuelle courtes, incitant les usagers à réitérer leurs achats régulièrement. La logique court terme de ces produits pour les usagers en font des produits vedettes.
Le symbole de cette vision pour la Fnac est le rachat de l'entreprise Darty en 2018, spécialisée, entre autres, dans la vente de produits high-tech.
Au
premier trimestre de l'année 2021, les activités digitales représentent près de
30% du chiffre d'affaires du groupe Fnac-Darty.
2) Vache à lait
Lors de sa création, la Fnac s'est rapidement illustrée dans la vente de disques et de livres, et dans les années 1970, il s'agit de produits vedettes. Ces vingt dernières années, l'entreprise a largement souffert de la percée du géant américain Amazon et de la vente en ligne en général.
En France, la Fnac reste un des leaders sur ce créneau. Les disques et les livres sont devenus un produit vaches à lait pour la Fnac, ces derniers ayant contribué à sa renommée : le marché est à son apogée et les perspectives de croissance sont faibles.
Des diversifications de produits, comme le retour des vinyles, ne suffisent pas à espérer une reprise de croissance.
Il
faut noter cependant la bonne performance du rayon BD de la Fnac en 2020,
boosté non par une politique interne, mais par le Pass Culture, mesure portée
par le ministère de la Culture, consistant à encourager l'achat de produits
culturels pour les jeunes de 18 ans.
3) Dilemme
Les
produits de dilemme ont un fort potentiel de croissance à moyen terme, mais
sont encore peu identifiés par l'entreprise. Pour la Fnac, c'est le cas de l'ensemble
des produits de diversification tels que les articles liés à la mobilité
urbaine, les jeux et les jouets, ainsi que ceux liés à la décoration
intérieure. Ces produits augmentent le chiffre d'affaires de l'entreprise, mais
ces segments étant non maîtrisés par l'entreprise, le retour d'investissement
sur ces produits est incertain.
4) Poids mort
Avec
l'achat de Darty, la Fnac propose à son tour des produits liés à l'électroménager,
mais en 2021, l'enseigne Fnac est encore relativement peu identifiée sur ce
marché. D'après les résultats disponibles sur les premiers trimestres de 2021,
la vente de ce type de produits est en recul par rapport à 2020 pour l'enseigne.
Lors de la réalisation de cette étude de marché, en décembre 2021, il n'est pas
possible de savoir si la classification de ces produits en poids morts est liée
à la conjoncture actuelle, ou si cette situation sera durable.
En près de 70 ans d'existence, la Fnac a su s'adapter aux changements culturels et concurrentiels, pour rester un des pionniers et leaders sur le marché français.
Le rachat de l'enseigne Darty en 2018 a permis de consolider ses ventes sur les produits vedettes (informatique, téléphonie…). Cet achat l'a également invité à se positionner sur de nouveaux produits tels que l'électroménager, classifiés en poids mort.
La renommée de l'enseigne est assurée par les produits vaches à lait (disques, livres). Elle essaie depuis quelques années une diversification vers les jeux et jouets, et plus récemment, elle s'est orientée sur la vente de produits de mobilité urbaine et de décoration intérieure. Ce sont des produits dilemmes : la croissance potentielle sur ces marchés est forte, mais la renommée et donc la part de marché de la Fnac demeurent en 2021 relativement faibles.
Le
résultat de matrice BCG est présenté dans le tableau ci-après :
|
Vedettes |
Vaches à lait |
|
Dilemmes |
Poids morts |
Sources : LSA Conso, Tom
harware, BFMTV, Capital, Pass culture, Fnac-Darty