La matrice Boston Consulting Group (BCG) a été utilisée dans cet exercice pour comprendre la politique menée par le groupe Facebook. Ce système classe les différents produits selon le dynamisme du marché, la part relative et le potentiel de développement, afin de proposer une stratégie adaptée.
Présentation de Facebook
Facebook a été créée en 2004 aux États-Unis par Mark Zuckerberg, étudiant à Harvard. L’entreprise évolue dans le secteur du réseau social. En première approche, il s’agissait d’un site internet permettant d’identifier et de connecter les étudiants de ladite université. Les étudiants affichent alors leur identité, leurs photographies personnelles et partagent des informations.
Le succès est immédiat et le concept s’exporte dans les autres universités, puis devient universel dès 2006. La plateforme est gratuite et se rémunère par la publicité diffusée aux utilisateurs. Malgré sa gratuité, le concept est particulièrement lucratif, les usagers étant incités à fournir des informations personnelles pour mieux adapter les partenariats avec les publicitaires. La plateforme entre alors en bourse en 2012, et génère un chiffre d’affaires de 40 milliards d’euros en 2017.
Le développement de la société Facebook est passé par le développement interne et externe pour aboutir à une diversification des services proposés. Dans le secteur du réseau social, Facebook a acheté WhatsApp et Instagram. L’entreprise a également racheté Oculus en 2014, dans la thématique réalité virtuelle.
Cette
croissance invite à se poser la question de la classification des différents
produits proposés par Facebook, devenu Meta en 2021. Le changement de nom du
groupe est directement lié à la nouvelle politique du groupe concernant le développement
de ses produits.
Matrice BCG
1) Vedette
Le
produit vedette du groupe Meta semble en 2021 être Instagram. Par définition,
il s’agit d’un produit avec une part de marché et une possibilité de croissance
continue. Ces dernières années, le groupe Meta déploie des moyens pour apporter
de nouvelles fonctionnalités à Instagram, et ainsi concurrencer le concurrent
chinois TikTok. WhatsApp fait également partie des produits vedettes du groupe,
avec une hausse d’utilisateurs non démentie depuis son acquisition par le
groupe en 2014.
2) Vache à lait
Le
produit vache à lait se situe sur un marché à maturité, qui a connu une
croissance quasi maximale, et dont le potentiel de croissance attendu est
relativement faible. Pour l’entreprise Meta, les applications Facebook et
Messenger sont le symbole des produits vaches à lait. En 2021, Facebook est
numéro 1 mondial sur le secteur du réseau social. Il compte par exemple 40
millions d’utilisateurs en France. Il est également largement utilisé en Europe
et en Amérique. Il faut noter l’interdiction de l’utilisation des réseaux
sociaux Meta en Chine. Les conditions politiques relatives à ce type de produit
en Chine ne permettent pas d’espérer, à court et moyen terme, un potentiel de
développement dans ce pays. Ainsi, le produit a atteint une phase de maturité.
Le groupe a d’ailleurs largement adapté sa politique d’achats internes et
externes autour de ce produit vache à lait.
3) Dilemme
Meta Quest, anciennement Oculus, symbolise bien le produit dilemme de la société Meta. Il s’agit de casques de réalité virtuelle, proposés dans un premier temps au public attiré par les jeux vidéo. En 2021, l’objectif est d’élargir la communauté d’utilisateurs en permettant de créer des univers de réalité virtuelle depuis les applications de communications groupe telles que Messenger ou WhatsApp. Avec le casque de réalité virtuelle, les utilisateurs peuvent intégrer un monde virtuel appartenant au groupe, Horizon Worlds, et inviter des personnes à se connecter dans celui-ci.
Le potentiel sur ce marché est fort, mais le risque également, l’adhésion des utilisateurs n’étant pas acquise.
Outre ce casque de réalité virtuelle, le groupe commercialise également le produit Portal, une tablette regroupant toutes les fonctionnalités nécessaires pour accéder aux applications du groupe en quelques clics.
Les
produits dilemmes s’orientent donc au service de la croissance de l’utilisation
des applications du groupe. La diversification initiée par le groupe ces
dernières années est donc largement orientée.
4) Poids mort
Un produit poids mort se situe sur un marché avec un potentiel de développement nul, avec une rentabilité faible, voire négative sur le segment de marché. C’est le cas de l’application Threads, liée à Instagram, dont l’objectif est d’envoyer des messages et des fichiers multimédias.
Le
groupe Meta a donc décidé de fermer le service à la fin de l’année 2021.
Interprétation de la matrice BCG
Le résultat de matrice BCG est présenté dans le tableau ci-après :
|
Produits Vedettes |
Vaches à lait |
|
Dilemmes |
Poids morts |
En 2021, l’entreprise axe sa stratégie sur les produits dilemmes avec un objectif double : générer des recettes grâce à la vente de son produit dilemme, et asseoir sa suprématie dans le secteur des réseaux sociaux en proposant des produits innovants (vedettes et vaches à lait). Un des objectifs visés est ainsi de proposer une alternative au géant chinois ByteDance, dont l’application TikTok a conquis 1 milliard d’utilisateurs en quelques années.
Cette
course à l’innovation nécessite cependant une analyse coûts/risques avant la
mise en place sur le marché. Ainsi, l’application Threads est devenu un poids
mort au bout de deux ans d’existence, et le groupe a annoncé la fermeture de la
plateforme. Cela montre que le groupe cherche à conserver seulement les
produits les plus rentables, ou ceux avec le plus fort potentiel de
développement.
Sources : Facebook, Numérama, Digimind, Le Monde