L'empire Coca Cola existe depuis des centaines d'années et son développement a été fulgurant au fil des siècles. Analyse stratégique du groupe américain Coca Cola.
Quelques chiffres sur Coca-Cola
Matrice BCG - Coca-Cola
Les produits vedettes
Les produits vaches à lait
Les produits dilemmes
Les produits poids morts
Quelques chiffres sur Coca-Cola
Aujourd'hui, le groupe est présent dans plus de 200 pays et possède près de 400 marques différentes. Chaque année, les ventes grimpent de 4 % environ, et ce depuis plus de 10 ans. Le bénéfice varie quant à lui entre 6 et 8 % d'augmentation chaque année. Le groupe emploie 139 600 personnes en 2017.
Toutes les 10 secondes dans le monde entier, 128 000 consommateurs achètent un produit de la marque. 2 milliards de boissons sont en outre consommées dans le monde chaque jour. En 2017, le chiffre d'affaires de la société s'élevait à 36,3 milliards d'euros. Coca Cola est par ailleurs le numéro 1 mondial de la production et de la commercialisation des boissons sans alcool. Il y a de plus dans le monde 97 sites de productions.
La matrice BCG qui va suivre est une analyse stratégique du groupe Coca Cola. Il s'agit avant toutes choses d'un outil d'aide à la prise de décision au sein d'une entreprise. Elle peut être également utilisée de manière plus large pour mettre en avant les produits de la société, qui se déclinent alors en 2 axes, les parts de marché et la croissance.
Matrice BCG - Coca-Cola
Les produits vedettes
Commençons l'analyse de cette matrice par les produits dits « vedettes ». Ces produits représentent une bonne partie des bénéfices du groupe et sont amenés à devenir les futures « vaches à lait ». Finley détient donc de grosses parts de marché et un taux de pénétration supérieur à 15 % dans les foyers français, ce qui signifie que le groupe peut encore en tirer des bénéfices supplémentaires dans les années à venir. Grâce à ce produit, Coca Cola détient un sérieux avantage stratégique sur l'ensemble de ses concurrents.
Les produits vaches à lait
Sans surprises, les « vaches à lait » de Coca Cola sont les produits phares du groupe, ceux qui ne bougent pas depuis des années. On y retrouve tout ce qui est Coca Classic, mais également les sodas sans sucre. Dans ce cas, le marché n'est plus tellement en expansion, les produits assurent cependant le chiffre d'affaires global du groupe. Il n'y a ici aucun potentiel de développement, mais comme nous l'avons dit, elles assurent un revenu très haut pour le groupe qui pourra ainsi financer ses autres activités.
Les produits passent très souvent simultanément par les 4 phases. En général, les produits vaches à lait sont souvent les anciennes vedettes et les futurs dilemmes.
Les produits dilemmes
La troisième phase est celle du « dilemme ». Comme son nom l'indique, on devine que la décision à prendre face à ses produits est problématique pour le groupe.
Dans le cas de Coca Cola, les sodas light se retrouvent dans cette case. En effet, depuis l'arrivée des sodas zéro sucre, les ventes des light deviennent de plus en plus faibles. Les consommateurs ont le sentiment que ces deux produits se ressemblent et font un peu double emploi dans les rayons. À la longue, les sodas light deviendront incontestablement des poids morts qui seront retirés du marché, car plus du tout rentables pour le groupe.
Dans cette case « dilemmes », les produits peuvent soit migrer vers les vedettes soit vers les poids morts en fonction du type de la demande présente sur le marché. Ici, on devine que les sodas light prendront le chemin des poids morts, n'ayant qu'une place très limitée aux côtés du Coca Zéro et autres sodas sans sucre.
Les produits poids morts
Enfin, et ce sera la dernière phase, celle des « poids morts ». Pour le moment, le groupe Coca Cola n'en compte aucun. Globalement, sur un segment donné, un produit est un poids mort quand les parts de marché commencent à être beaucoup trop faibles et que le produit n'est que trop peu ou plus du tout rentable. Les entreprises choisissent alors de clôturer le marché en supprimant les produits des rayons et en arrêtant la production. Parfois, certains produits peuvent même faire perdre de l'argent à l'entreprise sur le long terme, le rapport production/ ventes n'étant plus respecté.
L'avantage d'une matrice BCG est qu'elle aide les sociétés à prendre des décisions sur les produits sur lesquels investir ou non, en se basant sur des faits et chiffres précis, normalement sur l'année qui précède l'étude. Les priorités sont ainsi définies dans l'allocation des ressources selon les éventuels retours sur investissements.
Sources : Le grand bestiaire des entreprises : 70 stratégies d'entreprises passées au crible (...), Philippe Escande ; How culture and technology impact Coca-cola's advertising strategies, James Omedo ; Coca Cola company (...), Carol Nganga ; Coca-Cola