Datant des années 60, la matrice BCG ou Boston Consulting Group a été développée par Bruce Henderson. Il s'agit d'une matrice qui vise à aider l'entreprise à prendre des décisions stratégiques, mais également à avoir une vision d'ensemble de son portefeuille de produits. Exemple avec la firme Unilever.
La matrice BCG
- Vedette
- Dilemme
- Vache à lait
- Poids mort
Le cas d'Unilever
La matrice BCG
La matrice BCG se base sur deux critères :
1. Le taux de croissance du marché
Il représente l'évolution de l'industrie dans laquelle se trouve le produit. Le taux de marché est calculé individuellement pour chaque produit, ainsi l'entreprise peut positionner plusieurs produits présents sur des marchés différents, sur une même matrice afin de les comparer.
2. La part de marché relative
Il représente la place que prend le produit ou le domaine d'activité stratégique sur son marché comparé à ses concurrents. Est-ce que le produit est un leader ou un challenger ?
Ainsi, un produit peut soit être :
C'est un leader sur le point de vue de la part de marché relative qui est supérieure à 1. Pour le produit vedette, il faut principalement se concentrer sur le fait de maintenir sa position et contrer ou s'adapter aux éventuelles barrières de l'environnement qui peuvent survenir (concurrences, barrières économiques, etc.). Le produit vedette va demander des investissements plus importants, car il est dans une phase de croissance.
C'est un challenger, car sa PMR est jusqu'à 10 fois inférieure à celle du leader. Le produit dilemme rapporte à l'entreprise, mais n'est pas vraiment le leader dans son marché. Dans ce cas, il faut étudier le marché et son produit pour voir s'il est plus avantageux pour l'entreprise d'investir dans le produit afin de le propulser en produit vedette, ou alors d'arrêter sa production.
C'est un leader sur le point de vue de la part de marché relative qui est supérieure à 1, et de plus le produit ne demande pas beaucoup d'investissements de la part de l'entreprise. Son utilité au sein de l'entreprise est d'utiliser les bénéfices qu'elle génère pour les investir dans les produits vedettes et dilemmes en espérant que ces derniers deviennent un jour des produits vache à lait.
C'est un challenger, car sa PMR est jusqu'à 10 fois inférieure à celle du leader. Le poids mort ne rapporte pas énormément à l'entreprise, mais ne demande pas non plus des investissements importants de la part de cette dernière. Ce sont les premiers produits qu'il faut retirer du marché si l'entreprise rencontre des problèmes financiers.
Le cas d'Unilever
Credit Photo : Etudes et AnalysesIci, un exemple de la matrice BCG appliquée sur les produits de l'entreprise multinationale Unilever. Cette dernière propose des produits présents sur divers marchés tels que les produits ménagers, hygiéniques, alimentaires et boissons. Malgré cette variété, il est possible de les disposer sur une matrice.
Sources : Unilever, Wikipédia
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