La matrice BCG (Boston Consulting Group) - Groupe Lego

 

Quelques chiffres

Il existe en 2022 plus de 4 milliards de personnages Lego et plus de 6 millions de briques. Depuis la création du premier parc d'attractions de la marque en 1968, sept autres parcs ont vu le jour dans le monde. Notons également que n'ont été répertoriées que 20 briques défectueuses sur 20 millions, ce qui fait de Lego l'une des marques les plus sûres et les plus fiables au monde. Le chiffre d'affaires du groupe est de 7,56 milliards d'euros. Malgré la crise sanitaire, le chiffre du groupe a augmenté en 2020 également, avec un accroissement des ventes de plus de 20% durant cette période. En 2021, ce sont 165 magasins de plus qui ont ouvert leurs portes dont 90 sont situés en Chine. Il y a également 5 usines de productions et en 2021, la société compte 20198 salariés dans le monde.

Matrice BCG du groupe

Les produits vedettes

La première case de la matrice est consacrée aux produits vedettes. Ils ont une part de marché importante et le marché est généralement en pleine croissance. Pour le groupe Lego, nous retrouvons dans cette case les Duplo, qui se positionnent sur le marché de la petite enfance, et qui a de plus une très vive concurrence, notamment par le groupe Playmobil, également leader sur le marché. Ces produits génèrent une trésorerie assez riche, mais ont besoin de gros investissements pour pouvoir se développer. Ils seront amenés à devenir les futures vaches à lait ou bien dilemmes selon l'évolution des tendances. Les produits vedettes ne sont pas les plus rentables, mais ils se vendent à tout moment de l'année sans exception et ciblent une certaine catégorie, les Duplo les plus petits, les 4 ans et les calendriers de l'avent, qui enregistrent une hausse de 12% en 2021 comparé à 2020.

Les vaches à lait

Viennent ensuite les vaches à lait. Dans le cas de Lego, on retrouve l'intégralité des nouveaux produits avec des licences, les thèmes comme Lego City, Lego Friends, Harry Potter, La Reine des neiges, Jurassic World, ou encore les constructions plus mécaniques et les robots. Les vaches à lait sont les produits qui rapportent le plus d'argent à l'entreprise. Les produits possèdent une très forte valeur concurrentielle, Lego fait en effet parti des leaders incontestés sur le segment. Les investissements que ces produits nécessitent sont généralement assez faibles, et ils permettent d'assurer à l'entreprise des liquidités importantes et surtout immédiates. C'est d'ailleurs avec ces liquidités que d'autres projets peuvent être mis en route. Dans le cas de Lego, les vaches à lait peuvent bien entendu dépendre des tendances du moment, et des héros préférés des enfants, des sorties de films, etc. Le groupe innove de manière très fréquente pour cadrer au mieux à la fois aux attentes des enfants, mais aussi à celles des parents.

Les dilemmes

Les dilemmes connaissent une pénétration du marché assez faible même si le marché reste en forte croissance. La concurrence est souvent très importante et il est peut-être difficile de se démarquer. Pour le groupe Lego, il s'agit essentiellement de la gamme Lego Éducation, qui possède une très large concurrence, même indirecte. Ainsi, l'intensité concurrentielle est complexe à dépasser, même si le marché est très prometteur. Lego est surtout réputé pour ses boîtes à thèmes, ses calendriers de l'avent, ou encore pour ses produits destinés aux touts petits. En ce qui concerne le thème de l'éducation, il est plus complexe de se positionner en tant que leader, les parents ayant un très large choix en ce qui concerne les produits à visée éducative. L'avenir de ces produits est souvent incertain, il est à savoir s'ils deviendront plus tendance dans les années à venir et s'ils passeront dans la catégorie des produits vedettes ou bien s'ils se positionneront plutôt parmi les poids morts.

Les poids morts

Les poids morts se définissent par une pénétration assez faible du marché, qui est arrivé à son déclin. La rentabilité est trop faible pour que les produits puissent envisager d'être conservés de façon durable dans l'entreprise. Pour Lego, ce sont les Mindstorms qui font partie de cette catégorie. Il s'agit de robots à programmer, très anciens sur le marché particulier de l'enseignement de la robotique. Aujourd'hui, ce marché est très vaste et regroupe un nombre important d'acteurs. Les priorités des enfants et adolescents tendent à se positionner sur d'autres types de marchés, ce qui complique la recherche de rentabilité dans ce secteur précis.

 

La matrice BCG du groupe Lego montre qu'il s'agit d'une entreprise leader sur le marché des jeux et jouets de construction. Fondée il y a plusieurs années, Lego est réputée pour la qualité de ses produits, leur fiabilité et leurs vertus éducatives, surtout chez les jeunes enfants. Aujourd'hui, le groupe est distribué dans plusieurs points de vente, comme la grande distribution, de nombreuses boutiques internet, mais aussi dans les enseignes de jouets et les boutiques Lego. Les produits vedettes et les vaches à lait restent beaucoup plus importants que les dilemmes et les poids morts, ce qui montre la position dominante de la société sur le secteur.

 

Source : Investissons