La matrice BCG est une analyse régulièrement effectuée afin de mieux comprendre l'environnement des entreprises. Ici appliquée au groupe Auchan, les activités du groupe seront classées en quatre catégories en fonction de deux critères : la part de marché relative et le taux de croissance du marché.
Quels sont les chiffres clés d'Auchan ?
Auchan est un groupe français du secteur de la grande distribution alimentaire, fondé en 1961 par Gérard Mulliez. Aujourd’hui, l’entreprise assure une présence dans 12 pays différents et comprend plus de 2800 points de vente.
En 2024, le chiffre d’affaires du groupe s’élève à 32,3 milliards d’euros.
Toujours en 2024, la majorité des recrutements se font sur la base du CDI, avec près de 14000 recrutements effectués. 8000 stagiaires et autres alternants ont également été accueillis dans toute la France.
Quels sont les DAS (Domaines d'Activités Stratégiques) d'Auchan ?
DAS | Activités | Position | Données principales |
Alimentation | Hypermarchés, supermarchés, commerces de proximité, drives | Activités principales, cœur de l’activité, marché mature mais primordial pour le développement | Plus de 90% du CA |
Digitalisation / e-commerce | Drives, livraisons, click and collect | Très forte croissance | Croissance forte en France et en Europe, plus de 8% par an |
Immobilier | Gestion, valorisation des actifs | Revenus réguliers et récurrents | Plus de 200 sites en France, 12,9 milliards d’euros |
Banque, Oney | Crédit à la consommation, paiements en plusieurs fois | Activité additionnelle, rentable | Leader en France |
Non alimentaire | Électroménager, hi-tech, textile | Choix à faire : investir davantage ou se désengager | Faible part de marché, trop de concurrents |
Hypermarchés | Rayons culture, jouets, sur le déclin | Croissance très faible, manque de rentabilité | Plus de 2000 suppressions de postes |
Matrice BCG d'Auchan : tableau
Catégorie | Auchan | Explications |
Vedettes | E-commerce, drive, plus de digitalisation dans les services. | Croissance exponentielle en France et dans plusieurs pays en Europe, plus 8% par an environ. Le groupe investit pour être plus compétitif face à la concurrence. |
Vaches à lait | Rayons alimentaires, immobilier, Oney, banque paiements en plusieurs fois. | Domaines rentables, les gains sont stables. Oney est l’un des principaux leaders des paiements en plusieurs fois, l’immobilier engendre des revenus stables et l’alimentaire est l’activité phare. |
Dilemmes | Non alimentaire, électroménager, textile, etc. | Le marché est fort, mais les parts de marché d’Auchan demeurent faibles, du mal à tenir face à une concurrence trop forte. Des choix vont devoir se faire, soit investir davantage soit quitter les segments fragiles. |
Poids morts | Culture, jouets, textile premiers prix, hypermarchés en baisses de revenus. | Faible croissance et rentabilité tout aussi faible, moins d’acheteurs, toujours plus de concurrence. |
Pourquoi classer ainsi les DAS d'Auchan ?
Les produits vedettes
Ce sont ceux qui ont actuellement le plus de succès, même si des investissements demeurent encore nécessaires pour concurrencer les rivaux. Les activités digitales sont très importantes pour Auchan, et pour la grande distribution d’une manière générale. Par activités digitales, entendons les drives, le e-commerce, la livraison à domicile ou encore l’ensemble des services qui sont mis à la disposition des clients.
Ces segments ne cessent de se développer car ils sont en adéquation avec les habitudes de consommation. Aujourd’hui plus que jamais, les acheteurs ne veulent plus perdre de temps dans les rayons. La croissance du drive en France est de 8% par an environ, ce qui lui permet de renforcer sa position face à des géants comme Carrefour ou encore Leclerc. Toutefois, comme nous l’avons dit plus haut, des investissements sont nécessaires pour le maintien de cette position. Les grandes surfaces aujourd’hui ne peuvent plus exister sans ces nouveautés, il s’agit d’un levier essentiel de réussite.
Les vaches à lait
Ce sont les activités qui rapportent le plus d’argent au groupe, et où les investissements sont quasiment inexistants. Dans le cas d’Auchan, c’est le segment alimentaire qui l’emporte sans surprise, puisqu’il représente plus de 90% des ventes. Le marché est considéré comme mature, c’est la base de la rentabilité de la société.
Outre l’alimentaire, l’immobilier et la filiale Oney sont tout aussi indispensables à Auchan. Le domaine immobilier a la charge de 12,9 milliards d’euros d’actifs, les revenus financiers pour le groupe sont par conséquent obtenus de manière régulière. En ce qui concerne Oney, spécialiste du paiement dit fractionné sur le segment du crédit à la consommation, il est l’un des principaux leaders en 2025. Ce sont ces activités qui permettent d’avoir des fonds suffisants pour financer les produits vedettes.
Les dilemmes
Ils représentent chez Auchan toutes les gammes non alimentaires, comme l’électroménager, le textile bas de gamme, le hi-tech. Ces rayons peinent à trouver leur place sur un marché où la concurrence est très forte, que ce soient les grandes distributions concurrentes ou les magasins spécialisés du type Boulanger ou encore La Fnac et Darty. Le marché est certes dynamique, mais Auchan a du mal à se positionner.
Dans ce cas, la question est de savoir si cela vaut le coup de continuer à investir, ou si le groupe doit se désengager de ces segments de manière progressive, afin d’éviter de devoir essuyer des pertes trop lourdes avec le temps. D’une manière générale, les dilemmes deviennent soit des poids morts, soit des vedettes, mais il faudrait beaucoup d’implication pour les rendre plus attractifs pour la clientèle. Il faut en effet parvenir à se différencier et à proposer une meilleure expérience client que la concurrence, mais cela coûte cher !
Les poids morts
Ce sont tout ce qui concerne les rayons non alimentaires et les hypermarchés dans leur style « traditionnels ». En effet, les consommateurs sont de moins en moins à l’aise avec les très grandes surfaces de ventes. De plus, certains rayons, comme les jouets ou le textile souffrent d’une baisse de rentabilité, surtout avec la concurrence formée par Amazon et autres acteurs du e-commerce, sans oublier les magasins spécialisés. L’objectif sur le long terme serait d’abandonner ce segment, ou dans tous les cas de les réduire de manière drastique pour se concentrer sur les segments les plus forts.
Conclusion
La matrice BCG du groupe Auchan montre que le groupe est stable financièrement grâce à ses principales activités, notamment l’alimentation. Toutefois, en 2025 et dans les années à venir, les défis vont se renforcer, le groupe devra prendre des décisions concernant les dilemmes et les poids morts pour renforcer sa présence dans les autres domaines.
Références
Auchan Retail. (n.d.). Qui sommes-nous ? Auchan Retail. auchan-retail.com
Les Échos. (2021, 14 juillet). Auchan : la stratégie défensive des Mulliez peut-elle sauver l’enseigne ? Les Échos. lesechos.fr