La matrice ADL vient du nom d'un cabinet de conseil américain qui l'a mise au point, Arthur D Little. Une entreprise est ici analysée selon deux axes : le degré de maturité de l'activité, appelée encore domaines d'activités stratégiques et les différents niveaux que peut connaître la concurrence.
Les différentes phases d'un produit ou d'un service
Les 5 critères de la concurrence
Les 3 grandes sphères de la matrice ADL
Exemple de matrice ADL avec Apple
Les différentes phases d'un produit ou d'un service
Au sein d'une entreprise, chaque produit ou service commercialisé entre dans différentes phases au fil du temps.
La première est la phase de démarrage. Cette phase nécessite parfois un lourd investissement, tout dépend du produit commercialisé, investissements en produits, mais aussi en technologies, licences et publicités diverses.
La seconde est la phase de croissance. Le produit grandit et c'est à ce stade qu'il se développe le plus avec des investissements toujours très importants, car logiquement, ces produits rapportent encore beaucoup de bénéfices à l'entreprise.
La troisième phase est celle de la maturité, avec une nette optimisation des coûts. La rentabilité commence à décliner légèrement, mais le produit se vend toujours bien et continue à produire des bénéfices. Il possède souvent une très grande notoriété et n'a plus besoin de prouver ses nombreuses qualités.
C'est aussi souvent à ce moment-là que l'entreprise commence à vouloir commercialiser un autre produit, qui deviendra la nouvelle phase de démarrage et ainsi de suite.
La dernière phase est celle du déclin. Petit à petit, l'entreprise réduit les coûts inhérents au produit en question et l'activité se fait moindre. Le produit pourra continuer d'exister encore un temps selon le pourcentage du chiffre d'affaires qu'il détient, mais globalement, il sera refait ou bien abandonné dans les quelques mois suivants cette dernière phase.
Les 5 critères de la concurrence
La concurrence est également analysée selon 5 critères, qui vont de la position dominante à la position marginale. Plus un produit se rapproche de la phase de déclin, et plus la pression concurrentielle se rapproche de la position marginale. Le risque d'une concurrence accrue diminue avec la perte d'intérêt du produit et par l'entreprise et par le client.
Les cinq critères, qui peuvent être seulement au nombre de 4 selon les modèles proposés, sont donc :
Dominant, fort, favorable, défavorable, et marginal. Dans certaines matrices, le défavorable n'est pas présent.
Les 3 grandes sphères de la matrice ADL
Dans cette matrice, on distingue communément trois grandes sphères.
La première est appelée la sphère de l'épanouissement naturel du produit. Plus le produit est en pleine croissance et plus la pression concurrentielle est forte. Certains produits conservent cette pression concurrentielle même une fois la phase de maturité atteinte, et c'est justement l'un des principaux objectifs des entreprises.
La deuxième est la sphère de développement sélective. La pression concurrentielle commence à faiblir et l'entreprise met alors tout en oeuvre pour faire remonter le produit dans la bonne zone.
La dernière est enfin la zone d'abandon. Plus assez de concurrence engendre un oubli du produit et donc une perte importante des bénéfices pour l'entreprise.
Exemple de matrice ADL avec Apple
Il est possible de relier cette matrice ADL à l'exemple d'Apple et des nombreux produits commercialisés.
Les nouveautés comme les nouveaux iPad Pro, iMac, Macmini et MacBook Pro 2018 font partie des produits en phase de démarrage/ croissance, juste dans la zone d'épanouissement naturel.
Les autres produits commercialisés il y a deux ans se trouvent dans l'intermédiaire. En phase de maturité pour la plupart, ils continuent de rapporter d'importants bénéfices à l'entreprise.
En revanche, des produits comme le MacBook Air de 2017 (sachant que le nouveau est sorti il y a quelques semaines à peine) ainsi que l'iPod touch sont clairement en phase de déclin. Surtout l'iPod touch, qui ne fait même plus partie du catalogue visible sur le site d'Apple. Le MacBook Air continue en revanche de trouver des acquéreurs puisque le tarif est bien plus bas que les autres produits de la gamme et que les caractéristiques techniques restent très attractives.
Source : Gestion de portefeuille et marchés financiers : Pascal Alphonse, Gérard Desmuliers, (...)