Le marketing social désigne la combinaison de deux domaines : celui du marketing commercial et de la cause sociale. Il est né dans les années 70, et ses préceptes ont été énoncés par Philip Kotler et Gerald Zaltman dans leur best-seller « Social Marketing : Influencing Behaviors for Good ».
Ainsi, les outils du marketing commercial sont utilisés afin de renforcer l'efficacité des actions aux dimensions sociales, le but étant de susciter un type de réponse voulue de la part de la cible. À ces débuts, le marketing social servait la cause de service de programmes de planning familial, puis des programmes de nutrition, de lutte contre le tabagisme ou les abus de drogues, la maîtrise de l'énergie ou encore de la sécurité routière.
Ces dernières années, le marketing social fait l'objet d'un effet de mode ; en effet de nombreuses entreprises usent de ce type de marketing afin d'améliorer leur image de marque ou leurs campagnes publicitaires.
Dans cette étude de cas, nous nous appuierons sur l'entreprise The Body Shop, qui use fréquemment de cette pratique pour des causes auxquelles elle est engagée.
Contexte de la campagne de pub
Le mix marketing de The Body Shop
Product
Place
Promotion
Price
Contexte de la campagne de pub
Depuis 1989, The Body Shop a annoncé sa nouvelle stratégie marketing qui encourage l'activisme. En 2013, la chaîne de magasins lance une pétition mondiale qui vise à interdire les tests de cosmétiques sur les animaux. Cette campagne à succès s'est soldée par une interdiction européenne d'utiliser les animaux pour les expérimentations animales, en collaborant avec Cruelty Free International, l'organisation la plus importante en matière de lutte contre les tests sur les animaux.
Le mix marketing de The Body Shop
Product
La composition des produits des gammes que propose The Body Shop suit toute une ligne éditoriale en lien avec le bien-être des animaux (« cruelty-free »), le bien-être, le commerce équitable et les ingrédients naturels insolites aux vertus inconnues. C'est de cette manière que la marque se positionne sur le marché des cosmétiques et des soins. Cependant, elle ne se positionne pas sur le secteur du bio. The Body Shop a de nombreux atouts : elle dispose d'une large notoriété à l'international et d'une forte personnalité, car elle renvoie l'image d'une marque éthique et engagée, qui parle à leur cible principale, la jeune génération soucieuse de ces questions.
Place
The Body Shop axe sa distribution principalement à destination de ces points de vente. Elle a une stratégie de retail. Un point de vente The Body Shop est reconnaissable à son enseigne et à la présentation. Ainsi, la marque présente ses boutiques comme de véritables ambassadeurs de ses valeurs, afin de faire du lobbying. Le but étant de donner envie aux gens plus de raisons de visiter leurs points de vente pour contrer la désertion de ces derniers. The Body Shop dans la continuité de sa stratégie militante, les présente comme des « hubs activistes », dans lesquels les consommateurs seraient les acteurs premiers.
L'entreprise surfe donc sur la volonté du consommateur de donner un sens citoyen à ses achats, ce qui génère un attrait certain pour les produits éthiques.
L'entreprise, qui offre au consommateur des cosmétiques d'un bon rapport qualité / prix va donc connaître une forte croissance et s'étendre à l'international.
Promotion
Grâce à ces campagnes de communication, dont celle de 2013, The Body Shop a réussi à pousser aux changements et à l'action des entreprises du secteur, des gouvernements et des citoyens. En effet, cette campagne s'est soldée par une reconnaissance de la part des législateurs de l'UE et des Nations Unies.
Price
La marque aligne des prix milieu de gamme qui s'adressent à des femmes entre 15 et 40 ans. Les cosmétiques sont d'un bon rapport qualité/prix, même s'ils peuvent être assez élevés, pour la qualité moyenne des compositions de produits. Le facteur de l'intégration du commerce équitable et des campagnes de communication peut expliquer la montée en gamme des prix.
Ainsi, pour conclure, cette stratégie vise à montrer au public le bénéfice de la marque au niveau social, en mettant les comportements et les préoccupations sociales au service de l'entreprise. Cependant, il est difficile pour The Body Shop d'évaluer l'impact, la durabilité, la rentabilité du marketing social. Le marketing social étant « la conception, la mise en oeuvre, le suivi et l'évaluation des programmes élaborés pour susciter l'acceptabilité de certaines idées en tenant compte du planning du produit, de l'établissement du prix, de la communication, de la distribution ».
SITOGRAPHIE
https://www.aoi-fr.org/wp-content/uploads/2014/09/11.Marketing-Social-PSI-final-.pdf
http://reseaucommunautaire.ca/wp-content/uploads/2017/01/16.-Le-marketing-social.pdfhttps://www.federationaddiction.fr/app/uploads/2014/10/ConfD_SPF.pdf
https://www.definitions-marketing.com/definition/marketing-social/https://toolsofchange.com/fr/programmes/acheteurs-sociaux/
https://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/The-Body-Shop-l-ethique-dans-l-ame-15225-1.htm
https://www.thebodyshop.com/fr-fr/a-propos/engagement/a/a00015
https://www.marketing-strategie.fr/2013/02/18/pulse-un-nouveau-mix-marketing-pour-the-body-shop/
BIBLIOGRAPHIE
KHODOROWSKY Katherine, Marketing et communication Jeunes : « Vendre aux générations Y et Z » [en ligne], 2015, p.151 à 191.
Disponible sur : https://www-cairn-info.ezproxy.u-paris.fr/marketing-et-communication-jeunes--9782100721016.htm
GALLOPEL-MORVAN Karine, Marketing social et marketing social critique : « Quelle utilité pour la santé publique ? », in Les Tribunes de la santé, [en ligne], le 04/2014, p.37-43.
Disponible sur : https://www.cairn.info/revue-les-tribunes-de-la-sante1-2014-4-page-37.htm