L'on parle de marketing opérationnel pour définir les techniques utilisées afin de réussir positivement les objectifs qu'une entreprise s'est fixés. Bien évidemment, le marketing opérationnel est basé sur les études et les plans marketing construits au préalable. Nous étudierons le cas du constructeur automobile Citroën.
Il est aussi important de savoir que pour mettre en place le marketing opérationnel, il faut déjà avoir posé les bases de la politique des produits qui régira la marque. Bref, il faut avoir bien déterminé les différents axes marketing. Passer à la phase de marketing opérationnel signifie passer aux actions directes du type promotions, publicité, envoi de newsletters, etc.
Le marketing opérationnel et les 4 P
La mise en place du marketing opérationnel
La communication au coeur du marketing opérationnel chez Citroën
Le marketing opérationnel et les 4 P
Selon Philip Kotler, le marketing opérationnel doit se décliner en 4 axes (4P) :
1. Produit
2. Prix
3. Place
4. Promotion
L'on connaît ces quatre points sous le nom de marketing mix.
La mise en place du marketing opérationnel
Avec la mise en place d'un marketing opérationnel, une entreprise cherche à atteindre les objectifs fixés : modification des prix, volumes, chiffre d'affaires, fidélité, canal de distribution...
Les étapes à suivre :
a. Les actions mises en oeuvre à partir des 4 P
b. Les actions commerciales
c. La planification
d. Le budget
e. Le pilotage et le suivi
Il est conseillé d'utiliser un outil type diagramme de Gantt afin de visualiser facilement chaque action marketing.
Un petit schéma peut être de grande utilité également
La communication au coeur du marketing opérationnel chez Citroën
Une entreprise comme Citroën met en place des plans marketing opérationnels au lancement de chaque nouvelle voiture.
La marque prend en compte les 4 P ; ils savent où ils se situent, c'est-à-dire que comme le dit Arnaud Belloni, directeur monde de marketing Citroën, l'enseigne va « du paysan au patron », il s'agit d'une marque populaire qui peut être achetée par toute sorte de clients.
En se basant sur ces caractéristiques déjà connues de la marque (qui correspondent aux 3 premiers P), c'est surtout au volet « communication » et « promotion » (dernier P) que le département marketing va se consacrer, car c'est là que réside tout l'intérêt. La communication c'est ce qui touche le plus le client et « le client » est le coeur du marketing opérationnel.
Citroën a donc repensé les points de vente pour plus de proximité avec le client. Le marketing opérationnel vise désormais à offrir une ambiance cocooning. La marque se tourne vers une clientèle plus urbaine, c'est pourquoi il est important de repenser ces espaces de vente. Les clients ne veulent plus aller dans les zones d'activité pour acheter une voiture, il faut alors trouver des espaces chaleureux en centre-ville.
Sources : Marketing stratégie, L'essentiel du plan marketing opérationnel - Bonnafoux, Billon
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