On ne présente plus le Pepsi-Cola, certainement une des boissons les plus fameuses au monde et objet d'une des rivalités entre marques aussi parmi les plus connues. Mais au-delà de la notoriété du produit, comment Pepsico, la société propriétaire, travaille-t-elle son marketing mix destiné à vendre la boisson ?
Brève histoire du Pepsi-Cola
Marketing mix de Pepsi
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Brève histoire du Pepsi-Cola
Comme son ennemi juré Coca-Cola, le Pepsi-Cola a une origine paramédicale. La première « version » de la boisson a été créée en 1893 par le pharmacien Caleb D. Brabham à base de noix de cola et d'eau de Seltz avec pour but de soigner la dyspepsie (soucis gastriques). L'effet sur la santé n'est pas incroyable, mais la fraîcheur et le goût du produit enchantent les contemporains : Brabham devient un patron et dépose la marque « Pepsi-Cola » en 1902.
Tout au long du vingtième siècle et malgré une quasi-faillite lors de la Première Guerre mondiale qui a amené à un rachat, Pepsi s'est taillé une place d'acteur incontournable du marché des boissons et d'entité de culture populaire. La marque a ponctuellement été une pionnière, comme lors du lancement du premier soda allégé en sucre dès 1964.
PepsiCo est aujourd'hui un groupe qui ne se réserve plus qu'aux boissons (à l'inverse du rival Coca-cola Company) mais à l'agroalimentaire au sens plus large avec des marques comme Lay's, Benenuts, ou encore Quaker. C'est pourquoi elle réalise en 2016 56,9 milliards d'euros représentant une hausse du bénéfice net de 16% : elle est la deuxième entreprise agroalimentaire au monde, capitalisée en Bourse.
Marketing mix de Pepsi
Le Pepsi est de base une boisson non alcoolisée. Ce soda a depuis sa création été décliné selon plusieurs formules comme le Pepsi light ou zéro sucre avec le Pepsi Max, citronné avec le Pepsi Twist etc. vendus en bouteille plastique depuis 1975, mais également en canettes ou bouteilles en verre pour les restaurateurs.
Pepsi vise à être un produit de masse, donc à un prix abordable pour le marché global, et particulièrement face à ses concurrents Coca-Cola et les marques de distributeurs. Ainsi la canette 33cl se trouve autour de 1 euro à l'unité, 2 euros 30 le pack de six, 1 euro 30 pour la bouteille de 1,5L. Les différences de prix entre les éventuelles formules (Max, light...) sont minimes.
Symbole de la grande consommation, on doit pouvoir acheter du Pepsi partout. La boisson est donc présente sur tous les réseaux de distribution : grandes et moyennes surfaces, enseignes d'hypermarché, commerces de proximité, distributeurs... On la trouve également sur Internet en masse et c'est d'ailleurs l'e-commerce qui représente 1 milliard du chiffre d'affaires de Pepsico.
Il est indéniable que c'est la communication qui a fait de Pepsi une figure importante de la culture populaire en tapant à coups forts sur l'esprit du consommateur. La publicité print et TV a, particulièrement durant les années 80, fait exploser la notoriété de la marque grâce à de multiples partenariats avec des personnalités de la scène musicale, un élément qui est devenu sa marque de fabrique avec le ton jeune, second degré et dynamique.
Pepsi rivalise aussi d'ingéniosité sur le hors-média. En 1975 par exemple, elle lance le « défi Pepsi » qui proposait une dégustation à l'aveugle entre Pepsi et son concurrent Coca-cola : l'audace de l'idée épouse le ton assuré et décomplexé qui marque la communication de la marque.
Sources : Les Echos, Le Figaro, LSA Conso, 20 minutes
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