Nutella est une marque de pâte à tartiner aux noisettes créée en 1964 en Italie, dans la région du Piémont réputée pour sa production de noisettes. Depuis, la marque a connu une croissance exceptionnelle et il s'agit aujourd'hui d'une référence dans le monde entier.
La marque Nutella appartient au célèbre groupe agroalimentaire italien Ferrero, fondé en 1946 en Italie et spécialisée dans la confiserie industrielle avec des produits phares tels que Kinder, Ferrero Rocher, ou Tic Tac. Devenu leader sur le marché de la pâte à tartiner, Nutella a su séduire de nombreux segments de consommateurs à travers le monde, de tous les âges et de toutes les catégories sociales.
Produit
Nutella est une pâte à tartiner produite à base de cacao, de noisettes, de sucre, d'huile de palme, de lait, de lactosérum et d'émulsifiants. Il s’agissait au départ du seul produit de la marque, dont seule la contenance du pot pouvait varier. On trouvait également parfois des packaging saisonniers en série limitée, par exemple à l’occasion des fêtes de fin d’année.
L’offre de la marque Nutella a ensuite été complétée par des produits de type snacks :
- L’encas Nutella & Go! a été développé en 2003, il est décrit comme “une collation amusante et pratique”. La marque a choisi de jouer sur le principe d’une portion de pâte à tartiner Nutella à emporter, qu’on peut manger avec des biscuits gressins.
- Les biscuits avec Nutella biscuits et Nutella B-ready depuis 2019, qui connaissent un grand succès. Ces produits démontrent la capacité de la marque à se renouveler et à étendre sa gamme, il s’agit d’un relais de croissance particulièrement intéressant pour Nutella.
Nutella a donc su développer une gamme de produits cohérente, relativement restreinte mais qui répond malgré tout à plusieurs besoins : la pâte à tartiner Nutella classique pour la maison, et une collection d’encas pour emporter partout avec soi.
Prix
Par leur prix globalement plus élevé que les produits concurrents, les produits Nutella sont positionnés comme des produits premium. La marque cherche à mettre l’accent sur la qualité des ingrédients et de la recette, ce qui se reflète dans les prix pratiqués. Ils sont cependant moins chers que certaines pâtes à tartiner haut de gamme, vendues en plus petite quantité et à prix plus élevé, avec des compositions plus naturelles. Les produits Nutella restent accessibles au plus grand nombre, il s’agit de produits de consommation courante. De plus, Nutella pratique des prix dégressifs en fonction de la contenance. Par exemple, les produits Nutella coûtent entre 7 et 10 euros le kilo selon la contenance, face à la pâte à tartiner Nocciolata (sans huile de palme) qui coûte environ 15 euros le kilo.
Place - Distribution
Les produits Nutella sont très largement distribués : on les trouve dans l’ensemble des magasins alimentaires (hypermarchés, supermarchés, jusqu’aux plus petites surfaces de proximité), ainsi que sur l’ensemble des plateformes d’achat de produits alimentaires en ligne. Les produits Nutella sont aussi distribués dans des points de vente de snacks : stations essence, presses, distributeurs automatiques, gares et aéroports, etc. On les trouve également dans les bars, cafés et restaurants ainsi qu’à travers de nombreux produits et recettes dérivés (desserts au Nutella, crèmes glacées à base de Nutella, etc.) La marque est donc très visible et très accessible, ce qui la positionne comme une marque du quotidien des consommateurs, qui peut les accompagner partout. La distribution à la fois locale et mondiale participe à en faire une marque internationale et incontournable.
Promotion
Traditionnellement, Nutella misait beaucoup sur les campagnes publicitaires à la télévision, qui véhiculent l’image d’un produit incontournable et familial, apprécié par toutes les générations. Nutella a su également profiter du virage digital en étant très actif sur les réseaux sociaux. La marque a notamment 1,5 millions d’abonnés sur Instagram, et y diffuse des publications tour à tour ludiques et éducatives (recettes, astuces). Nutella mise aussi sur les coupons de réduction et les grandes campagnes promotionnelles, qui incitent les consommateurs à se procurer les produits avec un effet de masse important qui contribue à la notoriété et à la visibilité de la marque.
