Ryanair est une compagnie aérienne irlandaise qui a vu le jour en 1984, connue pour être une compagnie dite low cost, à bas coûts d'opération. À l'origine, la compagnie aérienne ne proposait qu'une seule liaison aérienne, entre Londres et Dublin. Le succès a été rapidement au rendez-vous et l'expansion de Ryanair a été exponentielle, jusqu'à devenir l'une des principales compagnies aériennes en Europe, en termes de passagers transportés.
La compagnie a été fortement touchée, comme l’ensemble de ses concurrents, par la crise sanitaire liée à l’épidémie de COVID-19. En 2019, la compagnie aérienne avait enregistré un chiffre d’affaires d’environ 8 milliards d’euros, un bénéfice d’un milliard d’euros, et transporté près de 150 millions de passagers. En 2020, c’est la dégringolade avec un chiffre d’affaires d’1,6 milliard d’euros, une perte de près d’un milliard, et seulement 28 millions de voyageurs.
Le marketing
mix de Ryanair vise à décrire ses placements en matière de produits, de prix,
de distribution, et de promotion.
La politique de prix de Ryanair
Ryanair est une compagnie aérienne à bas coûts et à bas prix. Ce positionnement est clairement affiché et affirmé. L’immense majorité des sièges vendus par Ryanair le sont à ses tarifs planchers, parfois à seulement quelques dizaines d’euros.
L’objectif pour
Ryanair est de maximiser le remplissage de ses avions et de compenser les prix
bas par des volumes importants. Cette stratégie s’est révélée gagnante jusqu’en
2019, avec un excellent taux de remplissage, des volumes gigantesques, et des
prix de revient optimisés permettant à l’entreprise d’engranger un milliard d’euros
annuels de bénéfice net.
La politique de produits de Ryanair
Le positionnement de Ryanair en matière de produits est simple. Les trajets vendus sont des trajets simples, basiques, sans aucun service associé. Le voyageur paye pour un trajet, qu’il réalise, mais sans service additionnel. Les services additionnels tels que les boissons ou les snacks à bord, l’embarquement prioritaire, le choix de son siège, auparavant inclus dans tous les billets d’avion commercialisés, sont exclus par Ryanair et font l’objet d’une facturation supplémentaire et complémentaire. De même, les bagages autorisés à bord et compris dans le prix du billet sont minimes, et emporter des bagages supplémentaires fait l’objet d’un service additionnel et donc d’une facturation. Le produit vendu par Ryanair est très basique, et se limite à une prestation de transports. Tous les à-côtés sont en supplément.
De même, Ryanair
a été parmi les premières compagnies à opter pour des aéroports secondaires,
proches de grandes villes, mais moins fréquentés. Elle a ainsi mis en place de
nombreux vols pour « Paris » depuis l’aéroport de Beauvais, proposant
ensuite aux voyageurs un service d’acheminement en bus. Cela permet à la
compagnie de bénéficier de frais liés aux aéroports bien moindres, d’augmenter
le nombre de rotations, et donc d’améliorer son efficacité opérationnelle et
financière liée aux opérations.
La politique de distribution de Ryanair
Ryanair est une
compagnie aérienne qui est utilisée en immense majorité par les clients
directement, par le biais de sa plateforme de vente en ligne. Ryanair n’utilise
pas d’agents de voyages. Les clients réservent eux-mêmes leurs billets en
quelques clics sur Internet, sur le site ou sur l’application mobile. Le
processus est très facile. Les clients obtiennent leurs billets électroniques
en quelques minutes par email ou sur l’application. La distribution de Ryanair
est une distribution de masse, directe, sans intermédiaire, et dématérialisée.
Cela contribue fortement au succès de la compagnie. Les passagers sont des
millions à louer la facilité de réservation en ligne, la rapidité du processus,
l’accessibilité illimitée même à la dernière minute.
La politique de promotion de Ryanair
Ryanair réalise d’importantes opérations de promotions, fréquentes et répétées, avec des discounts massifs opérés. Les prix pratiqués par Ryanair sont extrêmement variables, et organisés sur la base du yield management. La compagnie tient compte de la demande, du remplissage des avions, de ses besoins d’atteindre un certain nombre de réservations pour parvenir à la rentabilité de certains de ses trajets, pour fixer ses prix. Ceux-ci varient en temps réel, et les passagers sont ainsi invités à réserver rapidement pour bloquer les meilleurs prix, lorsque des promotions sont présentées. Les prix peuvent en effet varier du simple au quintuple pour les voyageurs prenant place dans un même avion, en fonction de la date à laquelle ils ont réservé leurs billets.
Ryanair affirme
son placement low cost et réalise des campagnes importantes de publicité,
insistant notamment sur ses tarifs très bas.
Le positionnement de Ryanair est très clair : un trajet à bas prix, pas de service additionnel inclus, des promotions importantes, mais temporaires et éphémères, à saisir rapidement, et une distribution basique, entièrement en ligne, sans intermédiaire. Tous ces éléments semblent avoir contribué fortement au succès de la compagnie depuis sa création jusqu’à la crise COVID en 2020. La compagnie est désormais en proie avec un important plan de licenciement et tente de retrouver l’équilibre après deux années particulièrement secouées de turbulences.