Marketing mix exemple - Nutella

Le produit a été décrié ces dernières années du fait de la présence d'huile de palme dans sa composition initiale, mais des améliorations ont été apportées et Nutella se vante désormais de n'intégrer que sept ingrédients différents dans sa pâte à tartiner, sains et naturels. La marque Nutella est une marque indétrônable, qui conserve l'immense majorité des parts de marché malgré une concurrence de plus en plus féroce sur le marché des pâtes à tartiner. C'est un aliment doux et réconfortant, qui continue de séduire de génération en génération

Le groupe Ferrero est désormais un immense groupe international, ayant réalisé en 2019 un chiffre d'affaires de plus de 11 milliards d'euros, et employant près de 35 000 salariés à travers le monde. Le groupe a été fortement secoué par la crise COVID en 2020 et 2021, mais possède toujours d'importantes perspectives de croissance et de développement, en France et à l'international

Le marketing mix de son produit phare, Nutella, a pour objectif de décrire les politiques de Prix, de Produits, de Promotion et publicité, et de Distribution, de l'ensemble de la marque Nutella.

La politique Prix de Nutella

La politique de prix de Nutella est clairement orientée vers le haut de gamme. Les produits Nutella sont vendus plus cher que ceux de la plupart de ses concurrents. Ce positionnement légèrement supérieur aux autres en termes de prix est une volonté, et est proclamé par Nutella comme résultant du fait que les matières premières utilisées sont de meilleure qualité, donc plus chères à l'achat. Les produits Nutella demeurent néanmoins accessibles au plus grand nombre, si l'on en juge par les volumes écoulés ainsi que les canaux de distribution utilisés.

La politique de Produits de Nutella

Pendant de nombreuses années, Nutella n'a commercialisé que de la pâte à tartiner sous la marque Nutella. Le catalogue de produits s'est désormais étoffé puisque l'on retrouve par exemple les encas Nutella Snack & Drink depuis 2003 (regroupant du Nutella, quelques gressins et une boisson sucrée), ainsi que les Nutella biscuits, commercialisés depuis 2019 et remportant un succès phénoménal depuis lors. Hormis ces produits, les seules variations observées sont des variations de formats et de conditionnements : coupelles individuelles, pots de 400 grammes, 750 grammes ou plus, pots aux designs saisonniers pour Noël ou pour Pâques par exemple.

La politique de Promotion de Nutella

Les campagnes de promotion et de publicité pour Nutella sont majoritairement réalisées à la télévision. Elles ont parfois recours à des personnalités publiques appréciées par les consommateurs, pour orchestrer ces campagnes de publicité

Nutella utilise également les campagnes de promotion par le biais de coupons de réduction ou de fidélité, ainsi que quelques opérations « coup de poing ». En 2020, des opérations proposant du Nutella à 70% de réduction dans certains magasins ont entraîné des émeutes et des bagarres, et il semblerait que Nutella refuse désormais ce type d'opérations trop importantes en termes de réduction.

La politique de Distribution

Nutella est distribué partout, sous tous les formats. Tous les magasins alimentaires vendent du Nutella, même certaines petites surfaces alimentaires de proximité où le nombre de références est fortement limité. Nutella est également disponible dans les magasins vendant les courses en ligne, ainsi que sur les plateformes du type Uber Eats ou Deliveroo. Nutella se trouve enfin dans les hôtels, les auberges de jeunesse, sur les bateaux de croisière. Sa distribution est mondiale autant que locale, et c'est l'une des principales forces de la marque qui est entièrement incontournable, à tous les niveaux. Nutella a opté depuis plusieurs années pour des circuits de distribution courts, réduits, avec une minimisation du nombre d'intermédiaires sur la chaîne de production et de distribution

Nutella est une marque phare, qui constitue un produit de type vache à lait, sur un marché mature, mais encore actif, lucratif et toujours en croissance. La marque bénéficie d'une réputation mondiale, fait l'objet de dizaines de copies et d'imitations, mais continue de séduire les petits comme les grands. Ses ventes sont impressionnantes et contribuent fortement à la dynamique du groupe Ferrero et à sa croissance solide et continue depuis plus de cinquante ans. Les récents succès des biscuits Nutella, notamment, montrent que cette marque pourtant cinquantenaire possède encore de beaux jours devant elle et pourrait trouver encore de nouveaux relais de croissance pour améliorer encore son positionnement et ses parts de marché, ainsi que son chiffre d'affaires. Tous les voyants semblent être au vert pour cette marque réconfortante, plébiscitée tout au long de l'année par les consommateurs.

Sources : Le petit journal