Le marketing mix définit l'ensemble de la politique commerciale relative à un produit ou à une marque. Il peut être décomposé en quatre éléments, ou bien en davantage, de façon à couvrir de la façon la plus complète possible tous les différents aspects de la marque sur ses aspects commerciaux.
Les quatre P principaux du marketing mix sont la politique de Prix, de Produits, de Positionnement et de Publicité. Ont ensuite été ajoutés le Personnel, le Processus, la Preuve, le Partenariat, la Permission marketing, et la vache Pourpre.
Nous définirons l'ensemble de ces dix 10 dans cet article, en montrant leur application pour la marque Magnum, après avoir donné dans un premier temps quelques indications importantes sur la marque elle-même.
La marque Magnum
Magnum est une marque du groupe néerlando-britannique Unilever, qui commercialise des glaces. Les produits vendus par Magnum prennent plusieurs formes, des bâtonnets glacés principalement, mais aussi des glaces en pots. Les glaces Magnum sont vendues en supermarchés et magasins de proximité, mais aussi dans des restaurants, des bars, des établissements de bord de mer. La marque a été créée en 1989 et remporte rapidement un franc succès, elle est l'un des produits phares sur son marché.
Les 10P du marketing mix de Magnum
La politique de PRIX de Magnum
Les prix proposés par Magnum
sont abordables, mais néanmoins supérieurs à ceux de ses concurrents. La marque
affiche clairement son positionnement premium et haut de gamme. Les prix
pratiqués en supermarchés sont d'environ 4€ la boite de 3 glaces individuelles.
Dans les restaurants ou en bord de plage, les Magnum sont généralement vendus 3
ou 4€ la glace.
La politique de PRODUITS de Magnum
Magnum vend des glaces
individuelles (d'environ 100 ml) sous forme de bâtonnets, mais aussi des
bâtonnets au format mini, des pots de 440 ml à partager, et quelques barres
glacées. Les produits Magnum ne sont pas les mêmes dans tous les pays dans
lesquels la marque est présente. De nombreuses déclinaisons de parfums
existent, même si le nombre de formats est faible. Chocolat classique, chocolat
blanc, amande, fruits rouges, les parfums se sont multipliés au fil des années.
La marque lance aussi régulièrement des produits et éditions limitées, des
parfums saisonniers notamment.
La politique de POSITIONNEMENT de Magnum
Magnum distribue ses produits
en supermarché, magasins de proximité, bureaux de tabac, établissements de bord
de mer, bars et restaurants. Les ventes en ligne existent via les supermarchés
et les drives, mais elles demeurent limitées.
La politique de PUBLICITE de Magnum
Magnum réalise de nombreuses
campagnes de publicité dans les médias, notamment dans les magazines et en
affichage classique. Elle recourt également à des personnalités publiques
telles que l'égérie Eva Longoria, il y a quelques années.
La politique de PERSONNEL de Magnum
Il s'agit ici de la politique
de la marque en matière de personnel de Magnum étant en relation directe avec
le consommateur. Ces contacts sont assez faibles, la marque étant distribuée
quasi exclusivement de façon indirecte, par le biais de revendeurs. On peut
simplement mentionner les opérations commerciales menées dans certains
supermarchés proposant des bons de réduction ou des dégustations, pour
lesquelles des représentants de la marque sont présents et impliqués.
La politique de Processus de Magnum
Il s'agit de l'ensemble des interactions entre le consommateur et la marque,
pour la totalité de la relation liée à l'achat. Il s'agit d'analyser quels sont
les canaux par lesquels le client a pris connaissance de l'offre, puis réalisé
son achat. Pour Magnum, le processus est souvent le même, les achats sont
réalisés suite à la prise de connaissance d'une publicité, ou parce que le client
connaît déjà les produits. Il s'agit majoritairement d'achats d'impulsion, liés
à une situation (regroupement entre amis ou famille, glaces à destination des
enfants, baignade puis goûter à la plage, etc.).
La politique de PREUVE de Magnum
Cette catégorie recouvre l'ensemble
des moyens utilisés pour convaincre le consommateur et lui faire la PREUVE de
sa qualité. Il s'agit ici par exemple pour Magnum de recueillir et de publier
des témoignages de satisfaction de ses clients, des mentions spéciales sur
certains sites de ventes, des communications enthousiastes.
La politique de vache POURPRE
Le concept de vache POURPRE
est utilisé pour indiquer un produit qui est nettement différent des autres,
par analogie à une vache pourpre qui serait facilement identifiable au milieu d'un
troupeau de vaches ordinaires. Magnum propose des produits relativement
standards et ne cherche pas absolument à se différencier des autres concernant
le produit, mais plutôt concernant la qualité premium de ses produits.
La politique de PERMISSION MARKETING de Magnum
Comme toutes les marques et
encore davantage depuis l'entrée en vigueur de règlement RGPD, Magnum est dans
l'obligation de recueillir l'accord des clients avant l'utilisation de leurs
données personnelles, notamment à des fins publicitaires.
La politique de PARTENARIATS de Magnum
Magnum n'utilise que peu les partenariats avec d'autres marques.
Tous ces éléments de politiques sont importants à analyser isolément, mais aussi, et surtout à appréhender dans leur ensemble, car c'est leur agrégation qui constitue la politique marketing globale de la marque. Magnum bénéficie d'une très bonne connaissance de la part des clients et sa stratégie marketing semble bien établie et efficace.