L'analyse du marketing mix est une analyse stratégique décrivant l'ensemble des positionnements d'un produit ou d'une marque. Elle recouvre le positionnement en termes de produit(s), de prix, de promotion, de distribution, mais aussi de processus, de preuves, et de people (consommateur). Nous dresserons ici l'analyse du marketing mix 7P de la marque Xbox.
Xbox est une marque initialement entièrement dédiée à
des consoles vidéo. Depuis quelques années, la marque a étoffé son portefeuille
de produits et de services. Elle propose désormais par exemple le Xbox Game
pass, qui est un service en ligne d'accès des jeux vidéos, qui viennent en
complément de la console Xbox. La console elle-même, commercialisée par
Microsoft, a vu le jour au début des années 2000, et correspondait ainsi à l'apparition
de la sixième génération de consoles de jeux, au même titre que la PlayStation
2 ou la Sega Dreamcast. Elle a ensuite été suivie par la commercialisation de
la plateforme Xbox Live, puis Xbox 360, qui est désormais une station
multimédia interactive de haute technologie.
1) Produits
Le catalogue de produits de Xbox est relativement peu
large, avec la console, le système Xbox live, la Xbox 360, et désormais le Xbox
Game pass. Néanmoins, le nombre de jeux disponibles sur Xbox et sur le Xbox
game pass est phénoménal, et la gamme de Xbox est donc particulièrement
profonde.
2) Prix
Le positionnement prix de Xbox est relativement élevé en valeur absolue. Il s'agit de consoles et de produits numériques de haute qualité, vendus assez cher, à des prix comparables à ceux de ses principaux concurrents tels que PlayStation ou Nintendo. Le positionnement relatif de Xbox par rapport à ses concurrents est vraiment comparable.
Les prix varient selon les pays dans lesquels la
console est vendue, de façon à s'adapter aux impératifs de conversion et d'adaptation
de niveaux de vie.
3) Promotion
La majeure partie de la promotion et de la publicité
est réalisée en ligne, orientée vers des clients « geek », à l'aise
sur Internet, souvent déjà détenteurs d'une ou plusieurs consoles de jeux. Peu
de publicité circule dans les médias traditionnels. À titre d'exemple, le
lancement de la Xbox 360 a été réalisé sur la chaîne télévisée alternative MTV.
Xbox utilise également énormément le recours aux grands salons numériques et
expositions, même si ces moyens de promotion et de publicité ont été particulièrement
chahutés ces dernières années du fait de la crise COVID. La plupart des
lancements de la marque sont pris d'assaut en seulement quelques heures, avec d'importantes
ruptures à chaque fois. Cela démontre que les campagnes de promotion et de
publicité sont efficaces, ou du moins que l'image de la marque est forte,
satisfaisante, dynamique, ce qui offre une belle dynamique aux ventes, même
dans des contextes économiques, sociaux, sanitaires, difficiles et hors du
commun.
4) Distribution
La distribution des produits Xbox est réalisée de
façon fortement majoritaire en ligne. Depuis quelques années, les produits Xbox
sont également trouvables en ligne par exemple chez le géant Amazon. Dans
certains pays, certaines enseignes de jeux vidéos proposent des produits ou des
jeux Xbox, mais ce n'est pas le cas partout sur la planète.
5) People
Le positionnement People concerne l'expérience d'achat
ou d'utilisation de la part du consommateur vis-à-vis de la marque. Pour Xbox,
cette expérience est majoritairement dématérialisée, digitalisée, à distance.
Avec cette digitalisation importante, la marque doit travailler d'arrache-pied
pour conserver et fidéliser sa clientèle, à un moment où la concurrence fait
rage. La possibilité de proposer des offres personnalisées est l'un des moyens
de conserver l'adhésion des clients et des prospects.
6) Preuves
Toujours à l'heure de la digitalisation, les
informations sont partagées de plus en plus souvent, de plus en plus vite, de
plus en plus loin. Les sites d'avis ou forums regorgent de commentaires sur
tous les produits, et cela peut être très bénéfique ou très néfaste pour une
entreprise ou une marque. Xbox est conscient de cette présence de commentaires
sur les réseaux sociaux et les encourage, car cela permet selon elle aux
acheteurs d'achever d'être convaincus, et de partager leurs expériences
satisfaisantes avec les produits de la marque.
7) Processus
Le positionnement de Xbox en matière de processus d'achat
se veut simple, fluide, facile, majoritairement en ligne. L'existence de précommandes,
par exemple, a notamment pour objectif le sentiment d'exclusivité et de
satisfaction des clients fidèles.
Xbox est une marque forte, présente sur le marché numérique depuis déjà une vingtaine d'années. Bien que la concurrence soit très féroce sur ce segment, notamment avec Nintendo et PlayStation, Xbox parvient toujours à tirer son épingle du jeu, à accroître ses ventes, à asseoir son image de marque. Cela permet à la marque de continuer à faire rêver clients et prospects, petits et grands, et à envisager encore de beaux jours devant elle.