Si vous touchez de près ou de loin au marketing - professionnels, étudiants, amateurs éclairés -, vous n'avez pas pu passer à côté de l'une de ses notions fondamentales : le marketing mix. Sous sa forme classique composée de quatre facteurs (Product, Price, Place, Promotion) qui déterminent la stratégie autour d'un produit ou d'un service, il a pu être élargi à plusieurs autres éléments (5P, 7P...). À l'heure du digital, de nouvelles théories tentent d'adapter davantage le marketing mix aux réalités technologiques actuelles.
Enjeux du marketing mix
5, 7, 10 P ?
D pour Digital
Enjeux du marketing mix
On ne le répétera jamais assez : le marketing mix est primordial. De par sa synthèse et en même temps son aspect complet (du produit à comment on le vend, le cycle de vie du produit ou service est quasi-intégral), il est un outil aussi simple que précis sur l'offre qu'une entreprise veut porter ou porte aux clients potentiels.
Les compléments - au-delà des 4P initiaux - à ce marketing mix sont nécessaires pour épouser au quotidien les mutations d'une société sur le plan technico-commercial. Nous allons tenter d'en faire une synthèse globale quant aux ajouts faits dans le cadre de l'ère du digital, mais il faut garder à l'esprit que l'enjeu et les objectifs ne changent pas : quelle que soit l'évolution technique ou théorique, la nature du marketing mix est toujours d'avoir une définition de l'offre à travers des notions exposées de manière claire. Ces notions sont juste plus ou moins précises, plus ou moins nombreuses.
5, 7, 10 P ?
Comme le sait toute personne qui traite de communication ou de marketing, le moyen mnémotechnique a des vertus pédagogiques inestimables. Toutes les matrices ou outils d'analyse en marketing, en management, obéissent à cette règle, le marketing mix n'en déroge pas. En liant les quatre éléments essentiels par une même lettre, le P, il s'inscrit aisément dans les esprits.
Il est donc naturel que les théoriciens contemporains, face aux mutations digitales, ont souhaité poursuivre la synthèse en consolidant des notions qui peuvent s'ajouter aux autres « P », ainsi de la manière la plus fluide, sans obliger à apprendre un nouvel outil à proprement parler.
Ainsi, le marketing mix est passé par 5P, 7P... D'après les dernières réflexions, une meilleure imbrication du digital serait obtenue par un marketing mix 10P :
5P. People : touche au personnel de l'entreprise, comme le service client, les vendeurs en magasin...
6P. Process : touche à tous les processus qui entrent en marche pour que le client fasse son achat et obtienne son produit ou son service (logistique, livraison, expérience utilisateur sur un site internet...).
7P. Physical Evidence : les preuves, telles que les avis, les témoignages clients, les taux de satisfaction...
8P. Partnership : la mise en place des partenariats, très utilisés sur le web.
9P. Permission Marketing : le marketing de l'autorisation, en d'autres termes tout ce qui relève de la newsletter, de l'envoi de SMS promotionnels et voulus par le client...
10P. Purple Cow : théorisée par Seth Godin, elle utilise la métaphore d'une vache pourpre pour parler de la surabondance de l'offre, qui peut très vite rendre un produit exceptionnel banal par habitude du client.
D pour Digital
Si continuer à utiliser le P et les notions liées comme fil conducteur semble être la solution la plus logique, on peut penser qu'elle finit par se heurter à un non-sens. 4P, c'était simple à retenir, mais 10, on perd sur la facilité mnémotechnique.
Assez récemment (2016), CSC, une société américaine spécialisée dans l'ingénierie informatique, a, suite à une étude baromètre, proposé un nouvel outil apte à traiter du marketing mix spécifiquement digital, autour de 4D :
Disruption : les marchés sont régulièrement bouleversés par les stratégies de rupture, les innovations qui apportent un changement brutal.
Digitalisation : l'expérience client est indissociable aujourd'hui du numérique et des outils liés, autant pour les paiements que pour le choix des produits.
Dé-silotage : le digital rend les fonctionnements plus fluides et multi-facettes, multi-canaux, l'harmonisation des chaînes de valeur et des collaborateurs doit être optimale.
Diffusion en interne : les entreprises doivent déployer le digital « chez eux » afin de le comprendre au mieux lorsqu'ils répondent aux besoins des clients sur ce point. Salariés, directeurs, cadres doivent mettre en place et maîtriser les outils digitaux dans leurs rapports internes avant tout.
Sources : Make it digital by Audencia, Contact distance