Depuis 2012 et la réapparition de la firme en France, Burger King est de plus en plus présent dans nos rues. Suite au succès de cette réapparition, il est particulièrement intéressant de se pencher sur la stratégie marketing de l'entreprise tout à fait efficace, raison évidente de ce retour en force. Pour avoir la vision la plus complète possible, nous analysons son marketing mix élargi aux 7P.
Avant d'être une multinationale du fast food, Burger King était un restaurant unique nommé le Insta Burger King monté en 1954. À l'origine, deux jeunes étudiants, James MacLamore et David Edgerton, qui tentent leur chance à Miami et bien leur en prend puisque la formule est alors en expansion (McDonald's existe depuis 1940, KFC depuis 49, Wendy's verra le jour en 69). Dès 1963, leur affaire marche et ils lancent un premier restaurant à l'étranger au Costa Rica qui ouvre lui-même le chemin aux quelques 13 000 de par le monde que l'on compte aujourd'hui. À eux tous, ils produisent le considérable chiffre d'affaires de 17 milliards de dollars en 2018 pour un résultat net de 2 milliards.
En France, l'existence de Burger King a été perturbée : alors que Burger King arrive en 1980 - comme McDonald's et Quick - et directement sur l'avenue des Champs-Élysées, l'enseigne se retire de l'Hexagone en 1997 faute de rentabilité. Elle ne reviendra avec un grand coup médiatique et stratégique qu'en 2012 d'abord à Marseille.
Marketing mix 7P
Product
Price
Place
Promotion
People
Process
Physical Evidence
Marketing mix 7P
Product
Burger King est une chaîne de restauration rapide proposant des burgers avec plusieurs recettes (Whopper, Steakhouse), des accompagnements (frites, oignons frits, nuggets) des desserts (sundaes, cookies) et des boissons chaudes et froides telles que des chocolats chauds, thé ou sodas.
Price
Caractérisée par son côté fast food, le Burger King pratique de surcroît des tarifs relativement inférieurs au regard de la concurrence, KFC à part.
À titre d'exemple, le menu Best Of de McDonald's avec leur burger phare le Big Mac coûte 7,50 euros, tandis qu'un menu Whopper au Burger King s'affiche à 7,20. La différence est minime ici, mais le menu le plus onéreux au BK n'atteint pour sa part pas les 9,50 euros alors qu'au McDonald's, selon les burgers, cela peut aller jusqu'à 12 euros.
Place
Les produits Burger King ne sont accessibles qu'en restaurant, sur place ou à emporter, en France et dans 89 pays du monde en Europe, États-Unis (66 % des restaurants), Asie et même en Afrique. Grâce au rachat de l'entité Quick, BK dispose d'à peu près 200 restaurants en France actuellement, avec l'objectif d'en avoir 600 en 2020.
Promotion
BK utilise la plupart des canaux de communication à sa disposition : affichage, print, web, TV et également beaucoup de hors-média, en donnant la part belle aux réseaux sociaux, au street marketing, au sponsoring (l'écurie de F1 Sauber en 2010) de la philanthropie (la Burger King MacLamore Fondation).
Le ton de leur communication est joueur, volontiers cool et presque familier - en restaurants, les affichages ont un temps très « copains » avec les clients) - ne laissant pas planer le doute sur la cible résolument jeune de la marque.
People
Sur ce point, Burger King vise au même service que ses concurrents : dans l'idéal, les serveurs et managers doivent être souriants et contribuer à l'expérience agréable du client. Dans les faits, les conditions difficiles de travail pour ces salariés rendent délicate la perspective de préserver toujours le sourire même chaleureux tout au long de la journée.
Process
Le process est simple, calqué là aussi sur les autres enseignes de fast food : commande et paiement en restaurant, directement au comptoir ou alors sur des bornes, dégustation sur place ou à emporter.
Par contre, Burger King ne propose pour le moment ni la commande en ligne (site internet ou application smartphone) ni service à table, ni livraison à domicile même en partenariat tout cela contrairement à McDonald's.
Physical Evidence
À noter que les restaurants BK ont misé dès leur réouverture en France sur une ambiance derrière les cuisines bien plus posée que celle dont on pouvait avoir l'habitude dans d'autres fast foods. Le mot d'ordre semble avoir été de donner une preuve physique que leur travail est plus maîtrisé et moins chaotique.
Cela dit, d'autant plus de nos jours où l'effet de désir qui a suivi l'absence de Burger King en France a disparu, l'entreprise ne se différencie pas vraiment de manière significative de ses concurrents sur tous les autres critères (propreté des locaux, avis de consommateurs...).
Sources : Burger King, Europe 1, Marketing 91