La renommée d'Estée Lauder va au-delà de l'entreprise de cosmétiques à succès qu'elle est devenue entre sa création en 1946 et aujourd'hui. Grande entité d'affaire, symbole d'une réussite féministe et puissante, la société n'a jamais lâché la qualité de ses produits, son image et son histoire. Avec le marketing mix 7P, étudions précisément la stratégie d'Estée Lauder.
Estée Lauder, marque éponyme
Marketing mix 7P d'Estée Lauder
Product
Price
Place
Promotion
People
Processus
Physical Evidence
Estée Lauder, marque éponyme
En 1946, les époux Lauder ouvrent leur société de cométique à New York. Lui s'appelle Joseph, elle, vous l'aurez deviné, Estée. Initialement, Estée Lauder ne propose que des produits cosmétiques épidermiques tels que des crèmes ou huiles essentielles. Mais cela suffit à les mettre sur la route du succès et leur permet d'ouvrir une boutique seulement 24 mois plus tard, et en moins de vingt ans et en diversifiant de plus en plus leur gamme, ouvrir des points de vente en Europe et en Asie.
Pionnière des produits cosmétiques pour homme, la marque est aussi connue, car ses parfums et autres lotions étaient testés par Estée Lauder herself. Cette dernière recevra tout au long de sa vie des récompenses pour ce travail éthique et aussi pour sa percée exemplaire en tant que femme dans le monde du business.
Bien qu'en mai 2016, Estée Lauder annonce une politique RH de suppression de postes, la société se porte tout de même bien : 2,894 milliards de CA déclarés en août 2017 sur le trimestre qui a précédé (+5%) et une cotation en Bourse toujours solide...
Marketing mix 7P d'Estée Lauder
Product
Estée Lauder propose et distribue des produits de cosmétiques autant pour les hommes que pour les femmes incluant maquillage, soins pour la peau, parfums, et produits capillaires.
La marque se revendique comme premium, ce qui signifie que ses prix touchent au haut de gamme. Certaines crèmes anti-âge atteignent facilement les cent euros comme la « Revitalizing Supreme + Light ».
Estée Lauder a ses propres points de vente et son propre site internet d'achat, mais permet au consommateur de trouver ses produits de manière bien plus globale et proche de la grande distribution malgré son statut haut de gamme. On trouve leurs produits dans les Sephora par exemple, et bien entendu sur de nombreuses plateformes de vente online.
Le positionnement de la société est le premium lié à une notion de spécificité. Hommes ou femmes, si on utilise du Estée Lauder c'est d'une part qu'on souhaite un produit sérieux (testé et raffiné, voire bio) et de l'autre qui convient à notre rang. Les spots TV, l'affichage, les boutiques et les échantillons donnés gracieusement aux clients véhiculent une image rejetant le calcul et la radinerie au profit de la seule chose qui compte : l'estime de son corps et de soi. L'emploi de vedettes reconnues comme Victoria Beckham en tant qu'égéries ainsi que la personnalité même de la créatrice de l'entreprise soulignent cela dans un sens d'identification.
En lien avec la promotion, la marque tient à ce que les interlocuteurs d'Estée Lauder fassent sentir au client qu'il est privilégié. La politesse et la tenue des salariés en boutique sont optimales, quand le marketing digital et les réseaux sociaux voire le téléphone mobile sont particulièrement utilisés pour maintenir un lien particulier.
L'engagement qualité d'Estée Lauder est total : le premium nécessite que le prospect soit suivi de l'intérêt d'achat à l'après-vente (dans le cas d'une réclamation ou d'un retour de produit) avec la même exigence. Le service client est par exemple très facilement joignable, bénéficiant d'un numéro de téléphone en libre accès et d'une adresse mail.
Estée Lauder n'a récemment pas communiqué de manière officielle sur des taux de satisfaction ou de mécontentement qui pourrait nous servir ici. Toutefois, un tour sur les sites d'avis sur le web montre tous de très bonnes notations en moyenne pour les produits Estée Lauder (quatre étoiles sur cinq), voire d'excellentes sur certaines gammes, signe que le consommateur recommande la qualité et les produits de la marque.
Sources : El companies, Estée Lauder, Le Figaro, L'ADN, Digital Vidya, Beauté test
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