Tout le monde (et surtout les gourmands) connaît ces pots de glace au style cow-boy qui font gargouiller les ventres ou lécher les babines en devanture. Mais comment Ben et Jerry's, appartenant au grand Groupe Unilever depuis 2010, structure-t-il son activité et ses produits ? La réponse avec une étude de son marketing mix élargi aux 7P.
Historique
Marketing Mix 7P
Product
Price
Place
Promotion
People
Processus
Physical evidence
Historique
Comme beaucoup de succès, Ben & Jerry's prend d'abord sa source d'une erreur de parcours : ses deux fondateurs, Ben Cohen et Jerry (ceux qui donneront leur prénom à la marque), commencent à apprendre la fabrication de glaces par correspondance en 1977 dans l'État de Virginie aux États-Unis, pour faire face à l'échec de leurs études en poterie pour l'un, en médecine pour l'autre.
Les deux compères lancent leur entreprise de vente de glaces en 1978, mais ne commencent à proposer leurs glaces en pot qu'à partir de 1980 en bâtissant leur notoriété notamment sur ce qui était alors nommé le plus gros pot de sundae au monde (près de 12 kilos). Le succès de la marque n'est depuis pas démenti, amenant au rachat par le Groupe Unilever (Magnum, Cornetto...) en 2000 pour la modique somme de 326 millions de dollars.
Marketing Mix 7P
Ben & Jerry's vend des recettes particulières (comme le célèbre Cookie Cough) et uniques de produits frais sucrés type glace sous plusieurs formes : le pot et le mini-pot classiques, le « topped » (le couvercle se mange avec la glace), des biscuits glacés individuels.
Ben & Jerry's est un produit grand public, mais qui tient à diffuser des produits de qualité. C'est pourquoi le prix n'est donc pas discount, mais propose un rapport qualité-prix correct pour la grande distribution : environ 6 euros pour un pot de 425 grammes.
Les produits Ben & Jerry's sont disponibles dans la plupart des enseignes de grande distribution telles que Leclerc, Monoprix, Picard, Auchan, etc. ainsi que dans les restaurants ou cinémas. La marque a aussi des points de vente (la boutique au centre commercial Val d'Europe, à Disneyland Paris...), mais peut aussi vous livrer à domicile via le site officiel benjerry.fr.
Ce qui a fait le succès de Ben & Jerry's, c'est en grande partie sa communication décalée empruntant à la fois les codes du western et du cartoon (avec le packaging et sa mascotte-vache, Woody) ; deux motifs typiquement américains rappelant au consommateur le lieu de naissance de la marque. Par ailleurs, la marque pratique de manière accrue le crowdsourcing, ce qui signifie qu'elle écoute les recommandations de ses clients notamment sur le net et les applique, autant pour la relation clientèle que pour les recettes même !
Enfin, Ben & Jerry's a grand soin de s'engager dans sa responsabilité sociétale via des causes philanthropiques : elle a été une des premières marques à imposer le commerce équitable et milite pour l'écologie et contre le réchauffement climatique.
Ben & Jerry's est lié à la personnalité de ses deux créateurs qui véhiculent une image très positive pour l'entreprise via leurs implications sociales (ils ont aussi milité pour le mariage homosexuel), mais aussi via leur communication et leur parcours : des self-made men proches des gens qui ont fait leur affaire en mettant « les mains dans le cambouis ».
Ce n'est pas une marque américaine sucessful qui fait partie d'un grand groupe multinational pour rien : il n'y a rien de plus aisé que de trouver des produits Ben & Jerry's tant leur vente et leur proximité sont multi-canaux. Le produit et la marque ou le contact de son service-client sont trouvables facilement dans les commerces ou directement sur Internet.
Les preuves matérielles de la réussite de Ben & Jerry's sont difficiles à obtenir, peu accessibles au grand public. Pour parler chiffres concrets, la marque représentait 14% du chiffre d'affaires français de la glace en 2014 et son taux de notoriété, lors de la dernière étude en 2008, atteignait plus d'un prospect sur deux en région parisienne.
Sources : Ben & Jerry's, Planalysis, Cb news, Strategies
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