Le marketing opérationnel, également connu sous le terme de « marketing mix », se définit comme la recherche de combinaisons et de synergies entre différentes composantes afin d'assurer la promotion d'un bien ou d'un service sur un marché donné. Ce concept met en lumière l'étude de quatre variables essentielles : product / price / place / promotion aussi connue sous le nom des « 4 P ». Autrement dit, on cherche à définir ce que l'on vend, où, comment et pourquoi.
Chaque variable n'a aucune valeur intrinsèque : elle va exclusivement dépendre du marché visé et de la population ciblée. Applicable à n'importe quel business model (blog, produits, services...), le marketing mix fournit un cadre afin que l'étude soit la plus aboutie et réponde aux besoins du marché.
Le modèle 4P : quatre variables essentielles
Le modèle 5P : le prolongement du modèle marketing mix classique
Vers le modèle des 7 P : Process & Physical Evidence
Ce concept, remonte à la période des Trente Glorieuses que l'on attribue à une période de prospérité économique et industrielle pour le continent européen. Cette notion sera reprise quelques années plus tard, au tout début des années 60 grâce aux travaux de l'Américain Jerome Edmund McCarthy. Son plan de thèse qui visait initialement à modéliser la commercialisation de boîtes de conserve de maïs Green Giant en supermarché va finalement poser les bases de cette discipline.
Intégré et étudié en amont de tout plan stratégique d'une entreprise, ce dernier vise à accroître la connaissance d'un marché donné, à positionner une offre ou un produit et faciliter la prise de décisions avant le lancement d'un produit ou d'un service sur ce marché. Comme nous l'avons vu précédemment, le marketing mix se définit par l'étude de quatre variables :
- Le PRIX (Price) : il s'agit d'un élément clé commun à l'ensemble des stratégies marketing censé refléter la qualité des produits, rassurer le client et renforcer l'image de marque. Étant par définition une des variables les plus importantes dans la décision et l'incitation à l'acte d'achat, il va permettre de se positionner sur un marché défini et rendre légitime son produit ou son service aux yeux du consommateur.
Pour définir cette variable prix, plusieurs éléments macro et micro économiques sont à prendre en compte : le positionnement par rapport à la concurrence, la législation, le prix psychologique et l'échelle des coûts de fabrications, PESTEL.
- Le PRODUIT (Product) : le produit se définit comme le bien tangible ou intangible spécifique qui va être commercialisé et vendu sur un marché défini. Afin de maîtriser parfaitement tous les paramètres de ce dernier, il est impératif de connaître l'ensemble de ses caractéristiques (physiques, techniques), sa qualité et son design. Cette étude permet de définir une stratégie de gamme. Les marketeurs vont définir la longueur, la largeur et la profondeur d'une gamme en fonction de l'orientation stratégique souhaitée.
- La DISTRIBUTION (Place) : elle définit l'ensemble des canaux et des circuits de distribution utilisés pour acheminer, délivrer et implanter le produit ou service jusqu'au lieu de vente. Plusieurs possibilités s'offrent aux entreprises pour définir leur politique de distribution. Le nombre d'étapes logistiques nécessaires au traitement et à l'envoi d'un produit (lieu de production, transport et réception de matières premières, traitement, conditionnement, envoi...) va avoir un impact direct sur le centre de coûts et va par conséquent se refléter sur le prix de vente final. Il apparaît essentiel de maîtriser parfaitement en amont l'ensemble des coûts logistiques afférents au développement d'un produit ou d'une gamme. Plusieurs questions peuvent alors se poser :
Qui est mon client ? S'agit-il de particulier ou de professionnels ? Quels sont les volumes de vente traités ? Existe-t-il des prescripteurs facilitant l'acte d'achat ? Les produits sont-ils distribués dans un réseau de franchisés ?
Par ailleurs, les avancées technologiques notamment dans le domaine du transport (Fret / avion / drônes / e-commerce) ont permis de raccourcir et de maximiser les étapes logistiques.
- La COMMUNICATION (Promotion) : ce dernier élément du marketing mix englobe l'ensemble des actions de communication mises en place dans le but d'assurer la promotion d'un produit ou d'un service.
Il est essentiel de définir en amont la stratégie à adopter avant le lancement du produit ou du service afin de maximiser les chances de réussite du projet (Choix de campagnes publicitaires ? Presse ? Télé ? Présence sur les réseaux sociaux ?
La société dans laquelle nous évoluons, nos besoins et nos objectifs évoluent constamment. Pour survivre dans un environnement hypercompétitif, les entreprises doivent s'adapter aux stratégies de leurs concurrents et faire preuve de flexibilité. Directement lié à son environnement, le marketing mix change également avec son époque. Les théories économiques contemporaines laissent penser à la fin du modèle classique des 4P et à l'émergence d'un modèle « 5P » voire « 7P » incluant de nouvelles variables.
Considéré comme l'un des modèles actuels les plus répandus au sein des organisations, il inclut la relation clientèle ou « People » comme variable clé de chaque stratégie marketing. En effet, l'image de marque est un levier majeur des consommateurs dans leurs décisions d'achat : le prix proposé, la qualité du service fournie doit être en parfaite adéquation avec les valeurs véhiculées par la marque et les personnes qui se présentent comme ambassadeurs. La disponibilité, l'ouverture d'esprit, le sourire et l'amabilité sont autant de critères qui permettent d'influencer la décision du consommateur de passer soit par vous ou par une marque concurrente.
Le personnel et la force de vente sont par définition exposés aux clients, d'où l'importance de ne pas négliger le choix du recrutement afin de diffuser une image de marque positive et cohérente, car il influe sur la manière dont sont perçus les produits.
Le terme « Process » désigne le temps passé depuis la première interaction avec le client jusqu'à la fin d'un service ou à la consommation d'un bien. Il varie nécessairement en fonction du marché étudié et du type de biens ou de services proposés. Le temps d'attente pouvant avoir un impact négatif sur les autres variables est au centre des préoccupations des managers : combien de temps mon client va-t-il patienter au téléphone avant d'obtenir un renseignement ? Combien de temps un client va-t-il attendre un vendeur parti dans ses stocks ? Combien de temps maximum vont attendre les clients dans un ascenseur avec un fonds sonore ? La maîtrise du temps va également avoir une incidence sur le choix du consommateur et son acte d'achat.
Ce dernier élément de la stratégie visant à l'incitation à l'acte d'achat se présente comme la preuve physique ou « physical evidence ». Contrairement à un produit qui peut être essayé et manipulé, les services ne peuvent par définition pas être testés et reposent sur la confiance qu'a le consommateur envers la marque. Il apparaît donc légitime de penser comme nécessaire de rassurer ce dernier par le biais de témoignages, sondages, rapports et statistiques assurant la validité du service proposé. Il faut absolument fournir la preuve tangible que ce service est fiable et vise la pleine satisfaction de la clientèle.
Différentes théories et différents courants se confrontent sur la toile et attribuent des degrés d'importance variables à certains P. Depuis leur apparition, ils ont été constamment remis en question par les évolutions technologiques et le changement des attentes des consommateurs. Les travaux de plusieurs spécialistes mettent en avant l'émergence de modèles beaucoup plus poussés intégrant d'autres variables allant jusqu'à 15P, mais tous concourent à prouver de l'importance des 10P.
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