Abercrombie & Fitch est une entreprise américaine fondée en 1892. Elle inclut les marques Abercrombie & Fitch, Hollister Co et Gilly Hicks. La marque a été popularisée et diffusée en Europe à partir des années 2010 avant de subir une large perte de vitesse. L'objectif de cette analyse est de comprendre la stratégie marketing originelle de la marque et les moyens mis en oeuvre pour retrouver la voie d'un succès plus large.
Product (Produit)
La
marque évolue dans le secteur de l'habillement. Jusque dans les années 2015, les
produits vendus par la marque mixaient décontraction/sportwear et luxe. La marque
visait alors un public plutôt jeune. Suite à un essoufflement progressif des
ventes de la marque, les collections ont été quelque peu modifiées, pour
convenir à une clientèle plus élargie. Cette modification des produits et de la
clientèle cible associée est visible directement sur le site de la marque, où
les vêtements sont présentés par des mannequins évoquant la diversité sur
différentes thématiques (culture, âge, taille, etc.). En 2021, le slogan de la
marque en France est alors : « être à l'aise en Abercrombie &
Fitch ».
Place (Distribution)
La marque américaine est
distribuée via internet et via des boutiques présentes dans le monde entier. En
2020, la marque a décidé de fermer ses plus grandes boutiques emblématiques
pour en diminuer les charges. L'enseigne souhaite multiplier les points de
vente de taille modeste, dans une logique de concept renouvelé.
Price (Prix)
En termes de prix, et ce, dès
sa création, Abercrombie & Fitch pratique des prix plutôt élevés par
rapport à ses concurrents. La marque se positionne dans le haut de gamme.
Cependant, un des facteurs d'essoufflement de la marque est lié à une
dichotomie entre prix et qualité : les produits de la marque sont
fabriqués en Asie, à moindre coût. Une problématique de rapport qualité/prix a
largement été évoquée dans les années 2013/2015. Depuis cette époque, la marque
propose des produits plus originaux, mais maintient sa politique de prix
élevés.
Promotion (Communication)
En l'espace de 10 ans, les
moyens de communication ont totalement évolué pour la marque. Dans les années
2010, la marque misait sur des évènements atypiques tels que mannequinat devant
les boutiques. Ces évènements marquaient les esprits et attiraient les
journalistes. À l'intérieur des magasins, la marque diffusait son propre parfum
pour inciter le consommateur à acheter ses produits. En 2021, ce concept est
révolu : ces évènements atypiques développés par la marque sont devenus
désuets pour les clients, qui prônent aujourd'hui une politique plus inclusive.
En termes de communication, la marque s'est ainsi orientée vers des moyens plus
usuels : présence de site internet, mailing...
Process (Processus)
Le concept qui a fait le succès de la marque jusque dans les années 1990 peut être synthétisé de la manière suivante : vendre des vêtements sportwear chics produits à bas coût et à un prix élevé. L'objectif est de miser sur la modalité de vente du produit pour convaincre le client : ambiance jeune adaptée à son public à grand renfort d'évènements prônant les valeurs véhiculées alors par la marque : jeunesse, beauté et décontraction. C'était alors l'axe de différenciation de la marque.
Depuis
2015, l'entreprise est en pleine réflexion et pour tenter de fidéliser à nouveau
la clientèle. La marque s'est recentrée sur le produit, en proposant des
vêtements à une cible élargie.
People (Personnel)
En termes de personnel, l'entreprise
est également en pleine révolution. En effet, jusque dans les années 2015, l'entreprise
misait sur « le beau » et recrutait ses employés sur critères
physiques, ce qui a créé plusieurs scandales sur le sujet, et ce dans le monde
entier.
Physical evidence (Preuve)
Contrairement aux marques
usuellement présentes dans le secteur de l'habillement, la politique de retour
des produits de la marque n'est pas favorable avec des frais imputés pour tout
retour. Cela montre que l'adage « satisfait ou remboursé » n'est pas
une priorité pour Abercrombie & Fitch.
Partnership (Partenariat)
Pour contribuer au renouveau
de la marque amorcé depuis 2015, Abercrombie & Fitch recherche de nouveaux
partenariats. Depuis 2018, le groupe s'est ainsi rapproché de SBE, chaîne
hôtelière présente dans le monde entier. Le principal objectif affiché est la création
d'évènements éphémères.
Permission
Le partenariat évoqué dans la
thématique précédente synthétise la méthode qui a fait le succès d'Abercrombie
& Fitch : la création d'évènements éphémères remarquables. Lors de la
décennie précédente, Abercrombie & Fitch n'a pas su se renouveler et ses
évènements récurrents, sur la même thématique, ont fini par lasser le client.
Avec ce nouveau partenariat, Abercrombie & Fitch souhaite continuer à
réaliser des évènements. À voir si l'originalité sera au rendez-vous.
Purple cow (vache pourpre)
La marque, arrivée en France en tant que pionnière et référente en 2011 est en 2020 contrainte de fermer plusieurs de ses boutiques dans toute l'Europe. Ce manque d'attrait évoqué de la part des consommateurs est lié à l'absence de renouveau de la marque qui proposait dans les années 2000 des innovations en particulier sur la communication. En 2015, il était par exemple possible de poser avec des mannequins de la marque devant les magasins.
Sources : Abercrombie, Fashionnetwork, Capital, Le Figaro, Carnetsduluxe, Elle