Après la X, vient maintenant Y, ou Millennials, Digital Native... De plus en plus nombreux sont les termes aux origines sociologiques aussi bien que marketing qui tentent de mettre un nom sur les générations. Parce que toutes les jeunesses ne se ressemblent pas, les penseurs de la société tout comme les businessmen sont toujours à l'affût des caractéristiques de chaque génération et du meilleur moyen de communiquer avec/pour eux. Quel marketing pour la génération Y (nés après 1980, au sens large) ?
C'est quoi la génération Y ?
La communauté et l'expérience
C'est quoi la génération Y ?
À l'image de nombreuses théories ou concepts, les avis divergent. Communément, on attribue le terme Génération Y aux individus nés après 1980, mais c'est ici la définition la plus large possible, ce faisant incomplète. Car on n'est pas le même selon qu'on est né en 1982 ou en 1995.
Il est évident que la révolution numérique est l'élément fondateur d'une génération à part entière, qui de facto a un rapport différent à l'art de vivre, à la communication et à la consommation : c'est pourquoi sociologues ou marketeurs peuvent être d'accord pour affiner à la population née entre la fin des années 1980 et le milieu des années 1990, ayant fini les études à la sortie de la décennie 2010, ayant été les premiers à grandir et à maîtriser l'outil numérique.
La communauté et l'expérience
Face au chamboulement représenté par le déploiement technologique, la génération Y n'a pas les mêmes postures que ses parents, grands-parents, voire que ses grandes soeurs et grands frères. Le marketing doit donc définir et appliquer des méthodes et des canaux différents pour cette génération.
Ce que les Y ont en commun, c'est un besoin d'appartenance, de communauté, dans une société où l'individualisme paraît forcené. C'est ce qui explique le succès d'un Apple par exemple même si paradoxalement c'est une génération qui n'est pas commercialement fidèle et à laquelle il faut peu pour aller voir ailleurs (éthique, tarifs...). Mais elle recherche aussi une reconnaissance individuelle, une personnalisation (Maslow est ici plus pertinent que jamais) auxquelles répondent des campagnes comme celle de Coca-Cola (les prénoms sur les bouteilles) tout comme l'utilisation du tracking très intelligent via lnternet, ou des réseaux sociaux de plus en plus objets de marketing et de promotion.
En lien avec cela, la génération Y désire avoir un accès à la fois rapide aux messages et en même temps honnête, dans un lien de confiance et de méfiance simultanées face aux nouvelles Technologies d'Information et de Communication. La publicité classique n'est d'ailleurs plus du tout considérée comme crédible, encore plus sur certains supports comme le online où elle est submergée et la voit d'un aspect négatif. La relation commerciale doit devenir autre chose que ce qu'elle est pour devenir une expérience à part entière, plus sensible à une humanité que les abus commerciaux ont éloigné, à leurs yeux. Le phénomène des influenceurs, déguisement commercial d'une relation amicale entre un spectateur et le créateur de contenu, est un symbole probant de ces aspirations.
Sources : La Tribune, Cadre dirigeant, Le blog du salon e-tourisme en France